3天304.79万人次，哈尔滨顶流养成记

李忆彤 2024-01-19 08:36 122

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“南方人太多了，全都是南方人！”

哈尔滨爱建社区的洗浴中心——滨果汤泉空间负责人王宝成告诉新消费日报(Daily)，最近来消费的客人天天排起长队，因拎着行李箱去店里的客人特别多，他还专门在隔壁租了个房间为顾客存放行李箱。

淄博之后，哈尔滨成了新的顶流城市。

日前，哈尔滨文旅局公布的数据显示，仅元旦假期，哈尔滨旅游(Travel)订单量便同比增长158%，其中异地客群占比75%。元旦假日3天，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，达成旅游(Travel)总收入59.14亿元，游客接待量与旅游(Travel)总收入达到历史(History)峰值。

看到哈尔滨拥有“泼天的富贵”后，全国各省市文旅局也急了纷纷跟进“抢人”。

典型的代表如河南洛阳，当地准备了钻石送给游客。还有不少地方文旅局选择到小红书、抖音(Tik Tok)、微博等社交平台账号的评论区广泛听取建议，主动改进地方文旅服务生态。

“哈尔滨抓住了机遇。”旅游(Travel)行业教授、闻旅主理人周海涛对新消费日报(Daily)记者表示，哈尔滨之所以能够达成“口碑大逆袭”，尽管有旅游(Travel)消费复苏的基本盘、冬季冰雪游大热等因素，但核心原因在于行政部门的积极引导和高效治理，在文旅产业方面主动转变职能，由管理型行政部门向服务型行政部门转变，为市场提供了更加稳定和有序的环境，并做了很多前瞻性和创新性的布局与服务。

01 哈尔滨“顶流记”

而就在一个月前，哈尔滨还处于舆论的风口浪尖。

2023年12月18日，备受无数哈尔滨人期待的第二十五届哈尔滨冰雪大世界正式开园。开园首日，游客在现场大喊“退票”的视频就在社交媒体屡上热搜。

面对“冰雪大世界游客高喊退票”等词条引发的争议，哈尔滨文旅局当天立即派驻工作人员现场督导办公，景区也发文致歉并连夜整改、退票，出租车，从快从严从重处罚宰客现象。《致哈尔滨全市国人的一封信》，再一次拉高冰城的“温度”。

“以客为先、以客为尊、以客为友、以客为亲”成了当地行政部门与哈尔滨市民的共识。于是乎，索菲亚大教堂上空“惊现”人造月亮；冻梨切块摆盘；中央大街铺地毯；搭建防寒保暖的“土豆大棚”。哈尔滨还把家里的白狐、东北虎，甚至连黑龙江当地的少数民族鄂伦春族也被“请出山”，就为了让南方游客摸一摸他们(They)的驯鹿......

从哈尔滨到“尔滨”，再到“滨”，网友对哈尔滨的称呼叫得越来越亲切。“尔滨你让我感到陌生”“掏心掏肺掏家底，一天一个新花样”“再掏只剩下滨了”“想去哈尔滨的心情达到了顶峰”等一系列热评和热梗，传递着网民对哈尔滨冰雪游的向往和喜爱。

一时间，哈尔滨的景区、餐馆、早市、大澡堂子等逐渐成为网红打卡地，到处都有被昵称为“南方小土豆”“小砂糖橘”“马铃薯公主”的南方游客。

快手(Kuaishou)方面数据显示，市场消费热点助推下，2024年1月1日至8日，哈尔滨区域团购商品GMV同比增长965%，美食(Food)、旅游(Travel)、丽人三个类目累计贡献了近80%的GMV。其中，“哈尔滨冰雪大世界成人票”成为快手(Kuaishou)本地生活(Life)2024年首个爆款商品，近一周GMV环比增幅超116%。

新消费日报(Daily)记者从航旅纵横获得数据显示，2023年12月18日-2024年1月15日期间，国内前往哈尔滨的航班量超6300班次，同比去年增长约50%;国内前往哈尔滨的旅客量超93万人次，同比去年增长约56%。

这期间国内前往哈尔滨的客源地城市top10为：首都、上海、深圳、杭州、青岛、成都、广州、郑州、西安、长沙。另据美团提供的数据，1月以来，哈尔滨各类休闲玩乐项目热度持续飙升，洗浴中心订单量跃居第一位，同比去年增长225%。

根据携程、同程旅游(Travel)、飞猪等多家旅游(Travel)预定平台的数据，哈尔滨不仅是2024年冰雪游的“当红炸子鸡”，更成为龙年春节假期最热门的旅游(Travel)目的地之一。

同程研究院首席研究员程超功向新消费日报(Daily)记者表示，自2022年首都冬奥会以来，“带动三亿人上冰雪”的国策红利加速释放，哈尔滨等热门冰雪游目的地很自然(Nature)地成为了承接这一波国策红利的主力军。

02 哈尔滨火爆，带动全国文旅局“抢人“

在“泼天的富贵”来临前，嗅觉敏锐的旅游(Travel)企业已经开始从供给端提前准备。橙怡旅行以海南跟团游见长，但2023年已着手北上拓展冰雪游生意。负责人王军介绍，2023年双11大促中，橙怡旅行飞猪旗舰店首次推出哈尔滨雪乡亚布力6日纯玩团，单个商品成交额突破百万元。

美团、大众点评数据显示，1月以来，哈尔滨的旅游(Travel)消费订单（含酒店民宿、景点门票、交通等）较2023年同期增长超100%。除了东北客群之外，来自首都、上海、广州、深圳、天津等城市的游客居多。其中，首都更是超过沈阳、长春，成为哈尔滨最大的外地客源地。

不仅哈尔滨不仅成为国内游客的心头好，到访哈尔滨的游客也出现大幅增长。

携程世界站点数据显示，截至1月10日，近15天（23.12.27-24.1.10）哈尔滨入境游订单量环比前15天（23.12.12-23.12.26）增长42%，入境前往哈尔滨玩的客源地我国top10为：马来西亚、泰国、俄罗斯(Russia)、南朝鲜、越南、印度尼西亚、日本(Japan)、米国、澳大利亚、英国(Britain)。

在哈尔滨爆火后，各地文旅局长们也开始躬身入局。

以东北地区为例，不少地方旅游(Travel)局的文旅在小红书、抖音(Tik Tok)、微博等平台广泛听取意见，吉林省文旅“悠游吉林“账号疯狂“听劝”，在小红书上 3 天发了 20 多条笔记，24 小时游走于评论区广泛听取建议。沈阳、牡丹江、大连、漠河等地文旅局也在小红书等平台开账户。

一时间，东北的旅游(Travel)热度飙升飞猪最新数据显示，近一个月以来，黑龙江省线路游预订量同比去年增长270%，沈阳市酒店预订量同比去年增长近200%。松花湖滑雪场、哈尔滨冰雪大世界、东北虎林园、天定山滑雪场、松花江索道成为飞猪上门票预订最热的东北旅游(Travel)景点。

而记者从携程方面获得的数据显示，受哈尔滨持续火爆影响，黑龙江搜索热度涨幅达54%，河北、重庆、湖北、广西搜索热度均增长3成以上，吉林、江西、山东搜索热度均增长2成以上。

于是乎，鹤岗局长架起炉子做烧烤；塔河县文旅局长扮成了“白鹿仙子”；作为答谢对四川“小熊猫”游客的照顾，四川文旅回赠了哈尔滨500只“‘峨眉记忆’·灵猴玩偶”。洛阳文旅局甚至在高铁站给游客赠送钻石……

各地文旅局长们之所以纷纷整活，与国内城市希望(Hope)通过扩大内需挖掘消费产业的潜力不无关系。同时，淄博、哈尔滨的爆火，也引发了地方主管部门、产业的思考。

哈尔滨爆火，国内文旅产业升级的机会

“随着社交平台及网站媒体的普遍性，越来越多的游客喜欢通过浏览网站平台的游记、体验、旅行视频等来进行(Carry Out)旅游(Travel)目的地前期的了解以及甄别，这种通过亲身体验而总结出来的经验性内容更有说服力”。

日前，牡丹江文旅局方面在接受新消费日报(Daily)记者采访时表示，他们(They)发现很多游客在社交媒体发布自己游记的同时，会通过亲身体验、感受进行(Carry Out)推荐、避雷。“这一现象表明，大众旅游(Travel)现在已经不再盲目追求低价和热门景点，意味着游客更加理性更加个性化，对游玩体验的满意度达到了更高标准的要求。”

牡丹江文旅局方面认为，淄博、哈尔滨的爆火实际上推动了地方文旅产业的转型升级。

具体表现为，市场导向方面：以游客的需求和意见为导向，促使地方文旅产业更加关注市场需求的变化，推动产业的转型升级；产品优化方面：根据游客的建议和反馈，地方文旅产业可以进行(Carry Out)产品优化和创新，推出更符合市场需求的旅游(Travel)产品和服务；服务提升方面：促使地方文旅产业提升服务质量，注重游客的体验和满意度，从而提高整体竞争力。

在悟空出行、文旅行业教授杜羽看来，哈尔滨模式的火爆基于两个逻辑，一个是疫情的压抑在2023年集中爆发。从3-4月的淄博，7-8月的天津，再到现在的哈尔滨其实都是疫情结束后大家出行需求的集中爆发，只是火在哪个点而已。

“另外一个就是短视频(Short Video)和直播。”杜羽向新消费日报(Daily)记者说道，东北的主播在全国都是非常多的，这波哈尔滨的火爆和主播不遗余力的推广有很大的关系，举个例子哈尔滨有一个盒饭15块的一条街，基本每个做探店的主播走回到这里，这个宣传影响力是非常客观的。

不过，尽管当下的哈尔滨火得一塌糊涂，但也面临着一个与当初淄博相同的问题——如何将“流量”变成“留量”，这对当前的哈尔滨来说是必要且必须的。

“对于其他城市而言，无论是哈尔滨解决问题的真诚态度，还是其对产品和服务的持续创新、在公共服务和基础设施方面的持续优化，都值得借鉴。”在周海涛眼里，几座城的爆火可以说是享受到了自媒体时代下的流量红利。而城市基础设施、城市建设、地方产品和风土人情都是加分项，城市加分项越多，流量与实体经济(Economy)的共振效应则越强。

“从目的地营销和城市品牌打造的角度，要复制哈尔滨等城市的“网红”营销模式和成功(Success)案例，需要重点关注以下几个方面：首先，要有清晰的品牌定位，对于目的地而言就是结合本地的资源优势和总体规划，找准品牌定位，然后有目的、有规划地打造城市形象。”在同程研究院首席研究员程超功对新消费日报(Daily)表示。

“对于旅游(Travel)目的地而言就是要让四方宾客获得超预期的体验，尽可能把本地的好物、美景、服务全域化、全景式呈现给游客。”程超功说道，目的地网红营销的核心实际上是做好新时期的传播，那就要深刻洞察新媒体时代的传播规律，选准核心客群，选对品牌元素，选好传播渠道。同时，还要有体系化的运作，从热点引爆到最终的流量变现，每一步都需要体系化推进，有始有终，精准把握每一阶段的节奏。

本文来自微信公众号“新消费日报(Daily)”（ID:cls-xxfribao-01），作者：高梦阳徐赐豪，36氪经授权发布。

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