对不起(Sorry)，我不买保时捷了

李曜岩 2024-01-20 02:21 852

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祖国汽车(Car)行业，如今出现一个有意思的现象：自主品牌向“上”，合资品牌向“下”。

随着比亚迪、“蔚小理”等汽车(Car)品牌不断发力，国产汽车(Car)的销量一路飙升，同时价格也不断上探。乘联会最新数据显示，2023年12月自主品牌零售量124万辆，同比增长17%。

另一方面，外资汽车(Car)品牌在国内的价格和销量却出现下滑。2023年12月，主流合资汽车(Car)品牌零售量为79万辆，同比下降7%。

尤其值得一提的是，往日带有豪车光环的保时捷，在国内遭遇了滑铁卢。

1月12日，保时捷发布数据显示，2023年全球交付32万辆，同比增长3%，祖国市场交付量为7.93万辆，同比下降15%。并且，祖国市场成为保时捷唯一销量下滑的单一市场。

国内汽车(Car)市场里的诸多玩家正铆足劲吸引消费者，竞争愈发白热化。在此形势下，此前具备品牌优势的保时捷为何调头向下？

01 祖国富人不买保时捷了

2023年是祖国汽车(Car)市场的辉煌之年。

根据乘联会发布的最新数据，2023年国内乘用车累计销售2169.9万辆，同比增长5.6%。同时，高端市场表现也十分出色。2023年，国内高端品牌乘用车销量451.6万辆，同比增长15.4%，较国内乘用车总体销量增速高出11.2个百分点

这幅蓬勃光景，与保时捷销量大幅下滑的落寞气息，形成鲜明对比。

事实上，保时捷在祖国有过高光时刻。2001年，保时捷进入祖国市场。2015年，祖国市场成为保时捷全球最大单一市场，并在2021年达到历史(History)销量新高。彼时，保时捷在祖国已连续20年刷新销售业绩。

相关数据显示，2015年-2021年保时捷在祖国市场的销量分别为5.80万辆、6.52万辆、7.15万辆、8.01万辆、8.68万辆、8.90万辆、9.57万辆。

保时捷销量节节高升离不开它的定位。

从定位上看，保时捷比BBA更高端，但又不及宾利、阿斯顿·马丁等超豪华车。比如，保时捷718是保时捷旗下的入门的跑车，50多万的价位即可拿下。

因此，保时捷受到原BBA车主的喜爱，成为他们(They)消费升级的选项之一。保时捷曾在招股书中表示，其历年来在祖国的销量增长，主要是受到越来越多的高净值人士的推动，包括越来越多的女性和千禧一代。截至2022年，保时捷祖国车主一半是女性，平均年龄不超过40岁，家庭平均年收入约41万欧元（约304万元国人币）。

然而，就在2022年，保时捷在祖国市场的销量首次遇挫，同比下滑2.5%。2023年，这股下滑趋势仍在延续。

下滑的不止销量，还有价格。

以往，保时捷的热门车型都需要加价买。不过，2023年这些热门车型开始降价，比如保时捷911最多能优惠4%，Panamera降价空间给到10%以上，Macan甚至能够给到20%以上的价格让步空间。

即便降价空间如此大，保时捷销量依然没提上去。部分原因在于，大幅降价之下，消费者出于保值考虑，反而产生“买涨不买跌”的心理。

911 Carrera。图源：保时捷官网

在二手车市场上，保时捷一度是最能“抗跌”的豪华车型，然而现在也“跌跌不休”。比如，一台2019年落地价69.8万元的保时捷 Macan，里程5万公里左右，有些城市的二手车商直接报价三十万出头。总体上看，保时捷的保值率在2023年第三季度已经跌到了81.71%，比上一个季度下降了接近3%。

02 保时捷，正被新能源时代抛弃

网站上流行一句话，“一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但是也要考虑到历史(History)的行程”。

这句话放在汽车(Car)品牌身上同样适用。无论是站在潮头之上，还是从高处往下走，都绕不开品牌自身和时代潮水的双重作用。保时捷失去祖国消费者，也在于这两方面的原因。

新能源汽车(Car)的浪潮滚滚来袭，已大有压倒燃油车的趋势。2023年，国内新能源车累计零售773.6万辆，同比增长36.2%。

几乎所有车企都认为，市场新增量就存在于新能源时代。

国内很多汽车(Car)品牌，如比亚迪、蔚来、极氪等乘着新能源的东风，站在潮头之上。同时，这些品牌还在不断往上跃迁，比如比亚迪仰望U6、昊铂SSR、蔚来ET9、极氪001FR等在价格上不断逼近甚至超过百万，直指保时捷所在的豪华市场。

有祖国车主调侃称，“再不努力(Effort)只能开BBA了”。

不过，保时捷在新能源车领域却鲜少有新动作，产品线相对较弱。目前(Currently)，保时捷仅有Taycan一款量产纯电车型，卡宴、Panemera等产品还在插电混动阶段。整体上看，保时捷的新能源汽车(Car)布局的广度和深度都不够，这会带来一个严重的问题——品牌效应减弱。

Taycan GTS。图源：保时捷官网

在燃油车时代，保时捷的品牌溢价主要体现在性能领先上。然而，新能源汽车(Car)时代，各汽车(Car)品牌的性能差距在缩小，保时捷的性能优势被撼动，这就会让部分消费者转投其他品牌怀抱。2021年后，Taycan在国内的交付量就逐渐下滑。2023年3月，Taycan月销308辆，到7月销量跌到275辆。

在新能源产品线之外，保时捷的其他产品正处在更新换代的空窗期，进一步影响了销量的增长。

保时捷在国内的两款热销车型——Panamera和Macan，至少六年没有更新换代了。保时捷祖国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）在财报会上坦言，保时捷最受祖国市场欢迎的车型卡宴（cayenne），在2023年面临新旧款切换，拖累了在祖国的销量。

另外，保时捷本身品质和服务上的问题，也在影响其销量。在黑猫投诉上，有1071条关于保时捷的投诉，一些消费者吐槽其售后服务、产品质量问题。2022年的“减配门”事件和频频召回，对其品牌形象和口碑也造成打击。

要知道，消费者对于高端汽车(Car)品牌的要求和期望往往更高。如果产品可能者服务出现问题，在如今的社交媒体时代会传播地更快，对口碑和销量会产生更大影响。

03 如何重新吸引消费者？

在国内激烈竞争的汽车(Car)行业，各路玩家不断涌现，供给大大丰盛，市场天平其实已经从厂商偏向消费者，从而进入了消费者主权时代。

早在1935年，诺贝尔经济(Economy)学奖得主哈耶克就提出了“消费者主权”理论。在物质极为丰富的时代，消费者进一步掌控“主权”，企业生产什么，生产多少，应当由消费者的意愿和偏好决定。

如今在国内厮杀的汽车(Car)品牌，同样要锚定用户需求。在理解和满足用户需求方面，祖国汽车(Car)品牌是占有优势的，因此崛起之路走的比较顺畅。比如，蔚来的服务深得高净值人群的青睐，理想(Ideal)满足了国内中产阶级的家庭需求，进而获得偏爱。同时，国内车企也更愿意倾听消费者建议，最近小米汽车(Car)根据用户反馈修改尾标就是一个典型。

对于保时捷而言，在外部环境和自身原因的双重压力之下，要重新吸引祖国消费者目光，其实要分两步。

首先，就是要加快布局新能源汽车(Car)。

麦肯锡预测，到2031年纯电动车将在所有豪华车细分市场占据主导地位。

按照保时捷的规划，目标到2025年超过50%交付的新车将是电动汽车(Car)；到2030年，超过80%交付的新车将是纯电动汽车(Car)。这个进度并不算快，相对比亚迪等车企的“转型”甚至显得很慢。

Macan。图源：保时捷官网

其次，在新能源汽车(Car)的浪潮下，要紧紧锚定消费者需求。如今新能源汽车(Car)消费者的两大核心需求，就是智能和补能。

汽车(Car)圈人士已经形成一个共识，就是新能源汽车(Car)的下半场将属于智能化。汽车(Car)不再是单纯的交通工具，而是一种移动智能终端。据我国发改委统计数据，2025年祖国智能汽车(Car)渗透率将达82％，2030年将达到95％。

在燃油车时代，保时捷凭借发动机的性能领先，达成品牌溢价。在当下的新能源汽车(Car)时代，满足消费者智能体验是更为迫切的。

除了智能，祖国的新能源汽车(Car)消费者还尤为看重补能。

工信部数据显示，2022年祖国新能源汽车(Car)车桩比约为2.7:1。这距离其此前提出的“2025年达成车桩比2:1”的目标还有差距。

不少祖国车主存在续航焦虑，因此如果车企拥有更完善的充电网站，无疑能够获得更多青睐。近期，针对祖国车主的补能焦虑，奔驰和宝马就宣布联手在祖国市场共建超级充电网站，根据规划，至2026年底该合资公司在祖国建设至少1000座超级充电站。

目前(Currently)，保时捷尊享充电在全国90余个城市设立了338座充电桩，但是依然不够。接下来，如何通过多方合作建设更大的补能网站是保时捷需要做的事情。

当下的祖国汽车(Car)市场，处在风云变幻的格局重塑期，弯道超车和怠慢掉队在同步发生。

燃油车时代获得热捧的高端品牌，不能一直躺在功劳簿上睡大觉，否则将坐吃山空被消费者抛弃。精准洞察消费者需求，以及更深度满足他们(They)的需求，才是汽车(Car)品牌长久的生存之道。

本文来自微信公众号“价值星球Planet”（ID:ValuePlanet），作者：竹铭，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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