年货变迁史：60后的甘美驰念，90后的命题试验

李子瑶 2024-02-11 06:44 385

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60后刘叔进入腊月后就忙碌起来。

这天碰到的新式灯笼不错，买几个囤着送有院子的亲戚；鞭炮厚实，买几条放在车里准备祭祖；老友经营的糕点礼盒开售了，提货时顺便回礼以感谢老友给的折扣价；经常光顾的鱼丸粉条卤肉老店快要歇业了，赶着最后一批货再买几箱；在城市里穿梭时，路过朋友(Friend)家门口，打几个电话，把年货提前送到楼下。

这些自家吃，那些送人，几十年来的年货采购经验让刘叔心里像装了算盘和任务清单，什么预算买什么东西，买一件打一个勾，年货就这么有条不紊地备妥了。有电商平台专门统计过年货消费数据，60后才是最积极备年货的群体。

对他们(They)来说，米面粮油肉基本盘要备齐，给晚辈的零食礼品不能落下，还要留足亲友间的走动的硬通货。但买过再多年货，如今能让刘叔心情掀起波澜的东西很少，最深刻的记忆藏在他的童年。

“小时候过年就是囤白菜萝卜大葱粉条，要按人凭票才能购物。最常买的是老式果子点心、糖、水果、肉。送礼如果是送重要亲戚，还会买‘礼条’，也就是猪肋骨肉，六两八根的买；再隆重点就送一整个猪头。”

对生于60年代的人们来说，当年的年货是日常生活(Life)之外难得的奢侈品，在半个多世纪后的现在看来不过如此，但相对的丰盛和仪式感，还是成了不可磨灭的记忆。

作为祖国人最重要也是最具仪式感的购物节，年货在一个甲子之间的变迁，反映出来的不止一个个普通人的生活(Life)细节，还蕴含着无数商品和消费方式的“商业叙事”，更是生活(Life)方式和消费观念沧海桑田的写照。

一代人有一代人的年货

70后的彩虹阿姨则有一些五彩斑斓的回忆来填补物质的匮乏。

那是1980年，进入腊月之后，家里就要开始张罗五个儿女的新衣新鞋：从乡里扯花布、去大队踩缝纫机，最后拿回家一针一线缝起来。年根底下每个晚上(Evening)临睡前，最小的女儿彩虹总是问：“妈，明早能不能穿新衣服？”

冲着孩子的这几句话，到大年三十这天，母亲总会挑灯夜战，为孩子们新年的礼物加把劲。睡眼朦胧的彩虹在黄色灯光和母亲窸窸窣窣的声响中睡去，等鸡叫和鞭炮声响起，已经是大年初一，彩虹睁眼翻身一看，新衣服新鞋子就摆在床头。强势的姐妹会在这时抢着穿新衣服，败下阵来的就哭着去厨房向爸妈告状。

厨房里，这天最先起床的孩子已经尝到甜头。

冬季气温变低，鸡下蛋变少，也勾起小孩们的馋瘾：“腊月二十三放假之后，我最喜欢的事就是早上(Morning)起床给鸡撒一把苞米，和朋友(Friend)翻山越野回来后，蹲在鸡舍体坛鸡。如果在外面闲逛发现别人家鸡舍里热乎乎的新鲜鸡蛋，就偷偷揣进兜里，当然，我也没那么贪心，遇上两个鸡蛋就会给别人留一个。回家后，我当然不敢告诉父母自己偷了鸡蛋，只说是在山窝里捡的，母亲乐呵呵的说运气真好，给我开小灶煮鸡蛋吃。”

那时候，一分钱一个的大白兔奶糖、米花球和赶集买回的年画是小孩子们最爱的年货。对这代人来说，年货是非日常的惊喜(Surprised)，是日子的彩头与盼头。

彩虹阿姨过年必备的年货：年画｜图源自网站

80后的静毅从工作以后就是家族里的年货明星(Star)。

每年过年前，她都会用有限的预算规划出适合每个家族长辈的礼物：给妈妈的护肤品和蝴蝶兰、给爸爸的衣服保健品、给弟弟妹妹的精巧伴手礼。这之后，她会再带着父母去逛当地县城最大的超市：“我想让他们(They)体验大采购的感觉，满上满满一车，我来付账。买的都是他们(They)平时不舍得买的，把家里的日用品、家居(Home)用品和零食都备齐。”

20世纪最初10年，“今年(This Year)过节不收礼，收礼只收脑白金”这句耳熟能详的广告词，伴随着电视(Television)广告迅速传遍了大街小巷，在单调的米面粮油年货里，迅速锁定了像静毅这样希望(Hope)改善父母生活(Life)、聊表心意的80后。在她开始准备礼物的头几年，脑白金一直是她礼物单上的首选。

脑白金电视(Television)广告画面｜图源自网站‍

静毅在年货上的周全思考，会从腊月开始被家族成员传颂上好几个月，她也对自己颇为满意。在一家人团聚的时刻用物质给家人改善生活(Life)体验、带来心理上的慰藉，也是在弥补小时候她自己的失落。

“小时候过年，我最爱的就是吃，像是花生牛轧糖、大龙虾酥糖，还很喜欢酒心巧克力，但这种家里不舍得买，只有从大城市回来的亲戚会带给我们(We)。那时候我想，如果能每天像过年一样吃就是世界上最幸福(Happiness)的人了，以后有钱每天要吃10颗龙虾糖。”

在每年一次的年货里，静毅用物质“重新养育”了自己和家人。

今年(This Year)，静毅已经认认真真准备了十年的年货。随着品牌越来越多，家人的物质也越来越富足，“办好年货”变得越来越有挑战。今年(This Year)开始，静毅决定让父母自己来列年货许愿清单。在父母反复推辞和静毅的坚持下，最终敲定了一部平板电脑(Computer)，一部按摩仪的年货：“从被动的接受，到主动发现自己的需求且不耻于表达，这是我能带给父母最重要的改变。”在年货的变迁里，静毅践行了作为儿女的责任感，也和父母一起完成了生活(Life)体验的升级。

龙虾糖｜图源自网站‍

互联网原住民，如何重新“发明”年货？

这批年轻人的年货记忆，是由传统习俗与新兴消费品牌组合成的：一边是家乡传统的年糕、腌肉、咸鸭、熏鱼，另一边是旺旺大礼包、徐福记酥糖、喜之郎果冻、三只松鼠坚果、盼盼小面包......

尽管自己也爱吃，可阿志心里历年的最佳年货，没有一件与“吃”相关。

鞭炮是他的最爱。“和吃相比，体验感更强的东西才能让我体会到年味儿。”拿着热乎的压岁钱豪气采购一批鞭炮，可以让一个小孩迅速成为最令人羡慕的孩子王。今年(This Year)，他的家乡松动了对烟花爆竹的严管，随着鞭炮声陆续响起，阿志和朋友(Friend)们早早约好了今年(This Year)的“鞭炮局”。

不过，随着从充足物质滋养里长大的这代年轻人逐步走入社会(Society)，年货也不再是一种单纯的商品，也代表着他们(They)对各种新生事物的认知与理解，代表着他们(They)的消费和生活(Life)观念。

年货买什么、送什么，某种程度上就是他们(They)对于“如何看待自己与家乡、亲人的关系？”“怎样用自己的消费回报家庭？”等问题的回答。

最开始，这份答卷显得有些笨拙。送给父母的情侣火山石手环被闲置多年、给妈妈的大围巾被当桌布、送给爷爷的榴莲差点把老人家送进医院、送给爸爸的运动手表被闲置进工具箱......

踩雷、翻车的年货里，藏满了年轻人们在传统节日面前稚嫩的试探：也许，年货还可以有更多、更好的答案？

这些年，随着年轻人消费力一同增长的，还有更注重产品场景化营销的品牌方们，更多需求和好物就这样逐渐链接起来，拉动着消费趋势，重塑着年轻人们的年货选择：进口水果、预制菜、数码3C、宠物用品乃至新能源汽车(Car)，年轻人们将这些大胆新潮的选择列进备选清单，在社交媒体上做起攻略来——年货队列正变得越来越新。

“要根据性格、使用场景、爱好、使用频率来选。选稀少的、平时ta不舍得买的、家里该更新换代的、有情绪可能装饰可能其他附加价值的......”年货备战选手小果举例：

“如果是内陆城市，就可以选择沿海特产，反之亦然；如果是快退休的父母，就要往爱好上送，让他们(They)可以安稳过渡人生阶段；服务类的年货也很不错，例如上门清洗油烟机洗衣机。总之，平时回家要多留意父母抱怨的地方......”

叶闻对此深有同感。和所有口非心是的父母一样，叶闻已经听过许多次“什么都不需要”的说辞。如何买年货买到父母的痒点，叶闻暗中体坛已久：“他们(They)不说，所以你得主动发现他们(They)的需求。”今年(This Year)回家时，他为电话内存不足的母亲带回一部“遥遥领先”。

“刚给她的时候，她还会埋怨说怎么乱花钱。但没过多久就已经开始向朋友(Friend)炫耀了。”在享受“买对了”的欣喜之余，叶闻发现，今年(This Year)朋友(Friend)们采购年货越来越挑剔了。

“因为礼盒和年货基本几样家里一定不会缺，直接给钱又比较大条，因此选择一件好的年货礼物很重要。虽然决策过程很难，但父母能因此开心很久，作为子女看到时也很快乐(Happiness)。尽管这种快乐(Happiness)不同于小时候那种无忧无虑、对一切都很新鲜的简单快乐(Happiness)，它夹杂了更多作为子女的责任感，特别是在工作之后，这种责任感就越来越深。”

还有很多年轻人选择直接把年货寄到家，绝不千里负重、舟车劳顿地搬来搬去，达成了年货的“全链路电商化”。

自从2016年国内电商平台首次开启年货节，各类快递停运时间越来越晚，直到在2024年达成了春节不打烊。在首都工作的CC，就提前买好了半只羊、一箱酒杂七杂八一堆年货，赶在冻雨降临之前送到了武汉的家中。在他回家前，年货已经在家等候多时了。“这样的年味并不会淡，关键还是在于买了什么。”他说。

已经到家的小果至今还有一批年货因为天气卡在路上，她一天打开无数次电商平台，检查物流进度，心里有些懊恼：“应该早点下单的。”这场名为“年货”的命题作文，她觉得自己晚交卷了。

但母亲只用一句话就让小果安心：“虽然俗套，但我的孩子回家，这就是最好的年货了。”

（文中人物均为化名）

本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：刺猬公社编辑部，36氪经授权发布。

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