马化腾要与张一鸣讲和，王兴呢？

李恒贵 2024-01-16 00:09 101

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腾讯向抖音(Tik Tok)全面开放《王者荣耀》直播权限，并有可能成为字节游戏(Game)的“接盘侠”，意味着祖国互联网大转折进程已经加速：巨头之间的无限战争，正在被新的竞合关系所取代。

1月13日，《王者荣耀》官方微博宣布，将从1月21日起全面开放抖音(Tik Tok)直播。届时，大小主播将能够在抖音(Tik Tok)直播《王者荣耀》，无需再担心侵权问题。张大仙等刚刚入抖的头部主播将首先受益。

腾讯一直格外重视《王者荣耀》直播版权，此前仅授权给斗鱼、虎牙等“嫡系”，并针对抖音(Tik Tok)、西瓜视频等字节系平台的盗播发起大量诉讼，并取得一些胜利。但这些诉讼没能从根本上杜绝盗播；直到现在，抖音(Tik Tok)主播遮遮掩掩直播《王者荣耀》的行为仍然十分常见。

如今，腾讯将《王者荣耀》直播版权授予抖音(Tik Tok)，两大巨头朝着和解迈出一大步。

更早时候，腾讯旗下多款游戏(Game)已经恢复在抖音(Tik Tok)的投流。特别是刚刚发布的派对手游《元梦之星》，上线首月近4成广告素材投向字节旗下广告平台“穿山甲”，流向腾讯自己的“优量汇”的仅占12%。抖音(Tik Tok)并没有叫停这些动作。

此外，字节正考虑出售多款游戏(Game)，腾讯是潜在买家之一。字节此前在游戏(Game)板块投入数百亿元，但始终没能取得理想(Ideal)战果；倘若出售给腾讯，字节将不再直接对腾讯游戏(Game)构成威胁。

马化腾与张一鸣讲和，王兴呢？

字节在崛起过程中，一度与国内几乎所有互联网大公司交手。但时至今日，腾讯、阿里等巨头纷纷与抖音(Tik Tok)缓和关系，甚至达成合作；与字节的关系仍然较为僵硬的大公司，可能只有美团了。

美团与抖音(Tik Tok)有过一段短暂的蜜月期。2018年，志在成为“万能入口”的抖音(Tik Tok)，与美团、携程等展开酒旅方面的合作，为后者导流。但不久后，抖音(Tik Tok)开始直接与酒旅商家接触，绕开OTA另起炉灶，不断侵蚀美团等老玩家的市场。美团与抖音(Tik Tok)的合作曲终人散。

2022年至今，美团与抖音(Tik Tok)围绕本地生活(Life)展开激战，同时发力短视频(Short Video)和直播，深入抖音(Tik Tok)腹地。此外，在外卖、即时零售、出行等板块，美团还在与饿了么、拼多多、京东、滴滴、哈啰等公司持续作战。

美团的体量并非最大，如今却成为战线最漫长的互联网大公司。但竞争远多于合作的对外策略，并非美团的最佳选择。

按照王兴的构想，美团需要进行(Carry Out)一场“无限游戏(Game)”，不断扩充业务边界。要想把这场游戏(Game)推进下去，美团需要不断添加流量燃料，驱动各项业务的车轮滚滚向前。

但作为一个聚合交易平台，美团并不以流量见长。根据市场调研机构QuestMobile的数据，2023年6月，美团DAU（日活跃用户）约为1.2亿。其他交易型APP中，淘宝DAU超4亿，拼多多超3亿，就连高德地图都有1.3亿。

美团的内部流量来源主要是外卖、共享单车、即时零售等高频服务；去年第三季度，美团外卖、即时配送等业务依然保持较快增长。但由于这些业务的行业格局基本稳定，用户体量也已经十分庞大，后续增长将随着行业步入成熟期而逐渐放缓。

接下来，美团需要在生态之外找到更多流量引擎。

目前(Currently)，美团的外部流量池主要是微信。腾讯2014年入股美团，随后不断追加投资，并将微信多个流量场景向美团开放，还在微信服务页给了美团外卖和美团特价固定展示位。美团由此获得强劲流量注入，一举击败饿了么，坐稳本地生活(Life)头把交椅。

但如今，微信用户渗透率极高，流量池已经基本稳定。美团除了继续深挖微信金矿，更值得在坐拥7亿DAU的抖音(Tik Tok)寻找用户增量。而字节考虑把游戏(Game)卖给腾讯的举动，折射出它愿意分享利益、共同把蛋糕做大的心态变化；美团若要化敌为友，并非毫无机会。

目前(Currently)，美团每年需要花费巨资从线上线下场景引流，其中不少营销费用流向B站、知乎、微博、小红书等内容社区，既包括给平台投广告，也有与达人大V的合作。去年第三季度，美团销售与营销费用同比增长55%至169亿元，营收占比从17.4%升至22.1%；同一时期，美团营收同比增长33%至765亿元。

但与抖音(Tik Tok)相比，这些社区的体量小得多；美团不妨与抖音(Tik Tok)合作，以彻底打开自身体系之外的流量阀门。

诚然，在本地生活(Life)领域发起猛攻的抖音(Tik Tok)，仍然威胁着美团的大本营。但从过往历史(History)来看，抖音(Tik Tok)既要卖流量给其他平台，又要亲自下场参与竞争，与商家、消费者及其他市场主体直接接触，已经成为合作者无法抵抗的惯例。面对握有全网第二大流量池的抖音(Tik Tok)，大多数公司不得不接受了抖音(Tik Tok)的“既要又要”，美团如果想要抖音(Tik Tok)的流量，也只能遵守抖音(Tik Tok)的规矩。

互联网竞争格局已发生深刻变化。字节与腾讯的部分和解，再度证明了大公司即便打得再激烈，也始终存在巨大合作空间。

2023年之前，字节、腾讯、阿里、百度、美团等大公司竭力扩张业务范围，并在交界地展开激战。同一条赛道中，往往同时出现多家公司的身影。从资讯、搜索到直播、短视频(Short Video)，从游戏(Game)、电商到文娱、出行、即时零售，大公司不惜代价贴身肉搏，竞争远远多于合作；即便落后领头羊很多、投入产出比并不合算，也要保有一枚随时可以冲锋陷阵的棋子。

但随着字节腾讯频频牵手，延绵多年的全方位对抗正在走入历史(History)。字节和腾讯的破冰，是这一历史(History)转折进程加速的标志事件。当然，用户仍无法在微信中直接分享抖音(Tik Tok)视频，意味着双方距离彻底“互联互通”仍有很长一段路要走。

新BAT主动伸出橄榄枝，合作幅度越来越大、范围越来越广。竞合取代零和博弈，成为新的互联网行业发展基调。

早在2017年，王兴曾向滴滴程维公开喊话，“大家得接受竞合是将来的新常态。”但从那时起，美团把主要精力放在了“竞”上，“合”则颇有不足。如今，本地生活(Life)乃至祖国互联网的大环境发生根本变化；美团不妨拾起当年初心，步腾讯、阿里之后尘，与抖音(Tik Tok)从对抗转向合作，可能者，既竞争又合作。

王兴与张一鸣是老乡和前同事，各自成长为互联网大佬后，一度惺惺相惜。如今，两人在本地生活(Life)赛道无法真正击败对方；战斗陷入僵局时顺势讲和，符合两家公司的长远利益。

A

目前(Currently)，美团的两大流量来源——外卖、共享单车等高频服务，以及微信生态——都面临着增长放缓、逼近天花板的挑战。怎样打开新的流量水龙头，关系着美团的上限。

对内，美团试图复制抖音(Tik Tok)的路径，通过培育内容生态打开流量阀门。

美团起步于社区团购，并不以内容见长。2015年底，美团将大众点评收入囊中，原本有机会以图文生态为基础，跨入短视频(Short Video)时代，以图文+视频的内容生态构建用户心智和使用习惯的壁垒，却没能完全把握住机会，而是把战略重点转向它处。

据第一财经(Finance)报道，在与美团合并后，大众点评在公司内部的受重视程度下降，几经改版却一直没找到有效的内容方向，日活跃用户则停留在1500万左右。2023年初，大众点评提出年底要做到2500万日活跃用户。

这从侧面表明，在被美团合并的八年间，大众点评的用户体量并未有明显起色，没能成为整个美团的内容流量池。

美团试图另起炉灶。过去几年，它的直播和短视频(Short Video)板块取得一些成果，其中美团直播单月GMV突破20亿元。但这些业务尚处于发展早期，主要是流量的承接者而非创造者；距离生长出繁荣的内容生产消费生态，美团仍有很远的路要走。

对外，美团除了从多个内容社区采买流量外，尝试牵手快手(Kuaishou)，从后者获得内容流量。

2021年底，美团宣布与快手(Kuaishou)达成互联互通战略合作，用户可通过美团快手(Kuaishou)小程序购买优惠券等。但快手(Kuaishou)不仅流量池比抖音(Tik Tok)更小，用户也集中在下沉场景，而美团更擅长在高线城市作战，两者存在一定程度的不匹配。

过去两年间，美团与快手(Kuaishou)的联姻并没有带来令人瞩目的成果，抖音(Tik Tok)反而步步紧逼。在此情况下，从抖音(Tik Tok)获取流量，是美团更合理的选择。

在互联网人口红利消失之后，怎样以合理成本达成用户增长，是所有互联网公司的难题。握有全网两大流量池之一的抖音(Tik Tok)，成为所有公司试图淘金的富矿，同时也成为互联网麻将牌局的“庄家”。

阿里和腾讯都不愿意离开抖音(Tik Tok)的流量牌局，不惜主动让步。美团却显得有些特立独行，与抖音(Tik Tok)短暂牵手后，陷入了长时间的针锋相对。

多种因素作用下，美团以一系列战术动作遏制了抖音(Tik Tok)的进攻，但并未在战略上取得决定性的胜利。1月初，美团到店事业群总裁张川在一封内部信中坦承，“很难用成功(Success)和失败(Failure)来总结2023年”；美团面临的是一场长期战役。

抖音(Tik Tok)携流量高举高打、无往不利；其他巨头无论是否甘心，面对汹涌流量，都值得与抖音(Tik Tok)构建竞合关系。美团作为交易平台，理应效仿阿里、腾讯，与抖音(Tik Tok)建立利益互换机制；主动将自己隔绝在全网第二大流量池之外，可能许并不明智。

此外，美团与抖音(Tik Tok)建立合作，还有助于避免抖音(Tik Tok)彻底“倒向”饿了么。

自从2021年抖音(Tik Tok)与饿了么达成战略合作以来，饿了么将被收购的传言时常泛出水面，却始终没能落地。但每次消息传出，美团股价总是应声大跌，足以反映饿了么之于抖音(Tik Tok)的价值。

截至目前(Currently)，抖音(Tik Tok)始终否认将收购饿了么。但抖音(Tik Tok)需要给本地生活(Life)流量找到变现场景，拿下饿了么的可能性仍然存在。但如果体量远超饿了么的美团递上橄榄枝，抖音(Tik Tok)亲自下场的必要性就小了许多，自然(Nature)更不会买下饿了么。

在二级市场，抖音(Tik Tok)收购饿了么，一直是美团的最大利空之一。如果能够彻底消除这只黑天鹅，美团即便暂时向抖音(Tik Tok)低头，也将长期受益。

B

抖音(Tik Tok)从一开始就没有挤掉美团、取而代之的可能。

尽管入局时来势汹汹，但无论是电商、游戏(Game)还是本地生活(Life)，抖音(Tik Tok)都不可能切走所有蛋糕。

目前(Currently)，字节游戏(Game)已经偃旗息鼓，退出了与腾讯、网易等老牌公司的竞争。电商领域，虽然抖音(Tik Tok)电商发展很快，2023年GMV有望达到2.3万亿元，但依然只相当于阿里的1/3左右。在本地生活(Life)领域，抖音(Tik Tok)高开低走，2023年下半年起放慢了追赶美团的步伐。

抖音(Tik Tok)的最大优势在于内容流量，但本地生活(Life)是一门需要“弯腰捡钢镚”的生意。王兴也曾说过，“光有流量是不够的，得有实际的商户，有整个运营体系，愿意干苦活累活。”

抖音(Tik Tok)已经摘下了低垂的果实，但想要更进一步，需要打磨“硬功夫”，尤其是配送能力。这一能力服务于外卖、即时零售等到家场景，又与到店业务紧密联结，是美团真正的壁垒，也是抖音(Tik Tok)绕不开的软肋。

抖音(Tik Tok)一度试图依靠第三方运力，曲线解决问题。但更复杂的运力供给体系，效率低、速度慢，用户体验不佳。据《晚点LatePost》报道，知情人士称，抖音(Tik Tok)第三方配送成本高达每公里10元以上，远超美团、饿了么的单均6~7元，进而阻碍外卖等业务的发展。

但抖音(Tik Tok)不可能效仿美团，从0组建一支覆盖全国的配送员大军。目前(Currently)，美团约有600多万骑手，每年骑手成本接近700亿元。对于业务繁多的抖音(Tik Tok)而言，向本地生活(Life)砸入如此多的资金，显然不可承受。

迟迟无法破解配送难题的抖音(Tik Tok)，对于美团的战略威胁也大大下降。

抖音(Tik Tok)一度让美团如临大敌，但如今复盘，它阻击抖音(Tik Tok)的代价远远小于预期。在2023年第一季度财报电话会议上，美团管理层预计，下一季度到店板块的利润率将从48%跌至30%；但实际情况是，第二季度美团核心本地商业板块的经营利润率仅下降0.2%。

在闪电战未能奏效后，抖音(Tik Tok)卷入与美团的阵地战；抖音(Tik Tok)的流量洪流被变相削弱。

更深层的问题是，抖音(Tik Tok)与美团，乃至阿里、腾讯的竞争都是有限战争，而非无上限的生死搏斗。除了作为立身之本的内容领域，它没必要触动他人的业务根基；切到一部分蛋糕、与其他人共存是更理性的选择。

反过来，其他公司与抖音(Tik Tok)的竞争看似激烈，但长期来看，也都算不上生死之争。

阿里虽然被抖音(Tik Tok)切走了一大块蛋糕，但它非常清楚，自己最大的威胁不是抖音(Tik Tok)，而是拼多多；就连马云也通过内网进一步明确了这一点。

腾讯也抱有类似看法。字节麾下的朝夕光年侵入了腾讯的领地，抖音(Tik Tok)主播盗播《王者荣耀》更是屡禁不止；但当网易《蛋仔派对》崛起后，腾讯不计前嫌，第一时间把对标产品《元梦之星》放在抖音(Tik Tok)进行(Carry Out)重点推广。

同理，美团的战略对手不是抖音(Tik Tok)。在泛零售领域，拥有强大供应链和履约配送能力的电商平台，才是挡在美团“零售+科技(Technology)”愿景前面的宿命之敌。

从根子上来说，抖音(Tik Tok)是一个卖流量的内容平台。无论是发展广告业务，还是做直播带货、货架电商，乃至后来的本地生活(Life)，抖音(Tik Tok)的终极目标都是把流量卖出更好的价格，无论买方是主播、品牌还是商家。

美团要想从根本上挡住抖音(Tik Tok)的攻势，恰恰需要与抖音(Tik Tok)合作，变身后者的大客户、大广告主，让抖音(Tik Tok)变成新的流量渠道。它不能只和抖音(Tik Tok)做对手，而是应当水乳交融，建立互利共生的竞合关系。

C

在陷入与抖音(Tik Tok)的鏖战之前，王兴曾公开表达“竞合”的哲学。

2016年底，王兴与张一鸣、程维参与一场圆桌论坛。王兴谈到，当竞拍走到极致时，就有可能出现“赢者诅咒”，拍到最高价的人可能付出了太多的钱。“如果大家疯狂竞争，第一名通常是超出实际价值的，不太划算。”

三个月后，美团上线网约车业务，程维马上关闭了滴滴APP的美团接口。王兴隔空喊话，希望(Hope)对方接受“竞合”这一新常态。

对于“赢者诅咒”的警惕，以及对于“竞合”的思考，反映了彼时王兴的战略审慎。但随后六年间，随着越来越多人窥探美团的后院，王兴把重心放在了全方位竞争上，“竞合”并没有成为美团的战略主线。

王兴

最激烈的战事，爆发于昔日惺惺相惜的对手。王兴与程维在网约车、共享单车、社区团购等多条赛道展开角逐，又与张一鸣在本地生活(Life)板块战火连天。

美团触碰网约车业务的2017年，祖国互联网尚处于高速增长的余晖。美团与大大小小的对手争夺新用户、新地盘，并一同将细分赛道的规模做大。但到了2024年，行业趋势发生根本变化，玩家争夺的是存量市场；每前进一步，都需要付出更高的代价。

在提出“竞合新常态”八年后，王兴应该真正重视“合”了。

放眼望去，曾经与美团激战的对手们，正纷纷从抖音(Tik Tok)生态淘金。美团宿敌饿了么两年前与抖音(Tik Tok)牵手，希望(Hope)搭上短视频(Short Video)时代的末班车；滴滴在滴滴开设官方直播间，常年兜售打车券；携程更是在两三年前就把抖音(Tik Tok)作为重要阵地，创始人梁建章亲自出马直播带货。

饿了么们在抖音(Tik Tok)的表现有好有坏，但总归有所裨益。美团同样应当入驻抖音(Tik Tok)，避免流量池内的潜在用户全部流向竞争对手。

只有在一种情况下，美团需要与抖音(Tik Tok)决战：抖音(Tik Tok)收购饿了么。但如前所述，抖音(Tik Tok)做的是卖水生意，不应该背上饿了么百万骑手的沉重包袱。

在抖音(Tik Tok)增速放缓的情况下，字节当前重点是继续提升流量变现效率。在国内，它做了货架电商，从而提高内容流量到交易流量的转化效率；而在国外，TikTok也在调兵遣将，继续推进商业化。它没必要此时平添巨额成本，更没必要与美团完全对立。

与竞争对手战斗到底，是王兴的习惯做法。但在祖国互联网进入大和解时代后，互通有无、利益共享成为主旋律。王兴不妨改变以往不合作的做法，更温和地对待字节乃至阿里。如果能够解开心结，美团将能够更顺畅地从抖音(Tik Tok)引流，甚至打开支付宝小程序的泉眼。

企业家之间的昔日恩怨，都是企业的历史(History)包袱。商业世界没有永远的敌人，只有永恒的利益。

在新的形势面前，字节腾讯尚且握手言和，抖音(Tik Tok)与美团同样可以兵戈入库，并辔而行。

参考资料：

字母榜，《程维放不过王兴》

字母榜，《从无限战争到有限合作，“头腾大战”进入下半场》

晚点LatePost，《本地生活(Life)新变局：抖音(Tik Tok)的激进目标与美团的静悄悄》

虎嗅，《4万字实录完整呈现：王兴、张一鸣、程维在乌镇闭门会议上都谈了什么》

海豚投研，《又是激战抖音(Tik Tok)，美团的守卫战比阿里强》

本文来自微信公众号“字母榜”（ID：wujicaijing），作者：彦飞，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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