咖啡，起初跨赛道卷

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咖啡，已经超越奶茶，成为年轻人的“续命神器”。

而被消费者高频复购的咖啡，也吸引了大量的玩家入场。

在上海，拥有全球最多的咖啡门店数量，除了品牌连锁门店之外，还有散落在弄堂里的咖啡小店，他们(They)虽然都制作咖啡，但却为消费者提供了不同风格的体验。

而品牌之间的9.9元福利，不仅让消费者达成了咖啡自由，也成为品牌吸引流量的秘密武器。

时至今日，咖啡这个舶来品已经在祖国市场落地生根，而这个日益拥挤的赛道，也开始寻找“向外求”的发展路径。

最近全食在线发现沪上阿姨、茶百道新茶饮品牌也陆续推出了咖啡产品，例如茶百道旗下的“咖灰”咖啡品牌开出了首家直营店。

每经记者 范芊芊 摄

而沪上阿姨的“沪咖·东方拿铁”也在上海营业。

而茶百道的“咖灰”主持特调咖啡，价格在13元-27元左右，店内除了咖啡之外也售卖汉堡和三明治。

与“咖灰”不同的是，沪上阿姨的沪咖大多在沪上阿姨门店内，主打平价路线，价格在13元-23元之间，主要对标的是瑞幸咖啡，在小程序上的优惠价格大多为9.9元。

但沪咖·东方拿铁的价格却有提升，主推的也是特调咖啡，并且以茶咖为主。

当然除了以上两个品牌之外，像蜜雪冰城早就在2017年推出了幸运咖，茶颜悦色、喜茶也开设了咖啡门店。

而他们(They)大都有一个共同点，那就是主打新中式风格，以咖啡为基底，融入了中式味道，包括门店装饰和产品名字，都富含了中式风格。

那么为什么新中式茶饮会切入咖啡赛道呢？

要知道目前(Currently)现制咖啡赛道已经趋于饱和，尤其在一二线城市，咖啡门店的数量和品牌都有着较大的基数。品牌之间也不断内卷，例如瑞幸咖啡不仅和库迪咖啡打起了9.9元的价格战，还与茅台联名推出了酱香拿铁。

在全食在线看来，茶饮品牌布局咖啡品类主要有以下几点。

首先一定是看到了咖啡巨大的流量红利，目前(Currently)喝咖啡的消费者数量庞大，几乎已经成为大多数年轻人日常必备产品之一。因此茶饮品牌切入咖啡赛道无需消费者培育。

其次拥有超强的复购，每天一杯是基础，如果喜欢喝咖啡的人可能会每天喝两杯以上，这种频繁的复购率也是茶饮品牌盯上咖啡品类的原因。

再者是茶饮品牌现有的基础设施能够低成本的入局咖啡赛道，只需要投入咖啡机和人工、门店成本，不需要额外的品牌消费者培育，因为茶饮品牌的模式很成熟，直接拿来复制就行。

更重要的是咖啡的标准化程度高，操作流程简单，且能够达成统一步骤，方便培训和达成口味的标准化，能够更低成本的运营。

最后就是可拓展空间强，茶饮品牌本身拥有超强新品研发能力，加上新中式茶饮的概念和品牌基调，很容易在咖啡赛道上玩出差异化。

众所周知，茶饮品牌的获客方式除了品牌和价格之外，更重要的是推新能力，大多数茶饮品牌平均每月都会推出多款新品以此来抓住消费者。

而切入咖啡赛道的茶饮品牌，也能够将推新的优势转移到咖啡品类上。

可以说，咖啡已经成为茶饮品牌提升新流量和新利润的来源。当然随着茶饮品牌纷纷布局咖啡赛道，势必将咖啡内卷带入新高度。

与此同时一些现制咖啡品牌也将目光瞄准了零售业态。近日在首都的永辉超市中，瑞幸咖啡的挂耳咖啡就出现在了货架上，这些原本只在官网购买的产品为何会出现在超市呢？

在全食在线看来，随着现制咖啡门店内卷加速，品牌急需通过新渠道获得更大的流量，而依托速溶咖啡品类，能够将产品放入更广的零售渠道。

据悉在永辉超市，瑞幸咖啡上架的部分产品售价要低于在官网售卖的价格，而且还参与了超市的优惠活动，对于消费者来说绝对是福利。

近年来除了瑞幸咖啡，也有一些现制咖啡品牌将速溶产品放进了超市，这一点和现制茶饮推出瓶装饮料一样，他们(They)意图通过新渠道来获得第二增长曲线。

虽然消费者认为咖啡还是现冲的好，但预包装咖啡却能够为消费者提供更多的场景支持，比如可以随身携带，适合出差，旅行，也可以放在办公室可能家里供随时使用。

当然在线下零售渠道，现制咖啡品牌也会面临来自雀巢、摩可纳等传统咖啡品牌的挑战，但对于拥有品牌属性的现制咖啡来说，这点挑战不足为惧。

他们(They)需要考虑的是如何让习惯在自家门店购买现制咖啡的消费者，也会购买他们(They)在线下超市可能便利店推出的预包装咖啡。

除了价格之外，可能许就要靠新产品的推出了。

当然目前(Currently)来看咖啡品牌推出的预包装产品并不是其利润和营收的主要来源，更多的是想在非门店之外的空间锁住消费者，让消费者对品牌的依赖度更高。

一边是茶饮品牌纷纷开拓咖啡品类，一边是现制咖啡品牌将产品放入线下零售渠道，可以预见的是，虽然咖啡的受众群体逐渐增多，且具有较强的产品粘性，但咖啡这个赛道无疑也开始内卷。

品牌需要投入更多的成本来维持营收的增长，因为玩家变多了，并且各有特色，而这种难以复制的差异化不仅仅是品牌竞争的武器，也是加速行业内卷的必要条件。

那么我们(We)该如何应对呢？

可能许可以学学上海的咖啡小店，在自己的一亩三分地里，做属于自己的世界，空间和品牌文化(Culture)的差异，往往比产品创新更有意义。

虽然各品牌都在打自己的算盘，但咖啡跨赛道内卷，已经成为不争的事实。

本文来自微信公众号“全食在线”（ID:iallfood），作者：全食在线，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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