年销5万的岚图没有爆款

李孩伺 2024-01-10 02:39 635

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3款车一年卖了5万台，这个销量不算多，可对于岚图来说，却很不容易，CEO卢放称这是“一场翻身仗”，在写给全体员工的“家信”中表达谢意，称是“大家的团结奋斗，驱动岚图达成‘拔节式生长’”。

和自己比，160%的同比增长，岚图在过去的2023年还算成功(Success)；然而将50552辆的全年销量放至新能源汽车(Car)市场的汪洋大海中，岚图甚至没有迈过年销10万辆的“生死线”，根本无法激起波澜。

岚图的矛盾之处在于，产品没有短板，但同样缺乏让人记忆的长板，反馈到销售端也就“泯然众人”，被友商嘈杂喧嚣的市场声量所淹没了。

01苦求爆款而不得

实事求是的说，岚图的5万辆年销目标不高，但岚图完成的还是比较艰难，直到最后一个月，才凭借着首次过万的销量堪堪“跨线”。

数据来源：岚图官方制图：洞见新研社

按照岚图官方的说法，岚图追光2023年4月上市后，岚图即形成“SUV+MPV+轿车”的高端产品格局，完成“三年三款车三年三品类”的战略布局，成为产品布局最完整的祖国新能源车企。

然而，岚图发给各媒体的年度销量PR稿中，对旗下各车型的着墨却不多，只单独提到新岚图梦想(Dream)家，称该车型在12月单月销量突破了5000辆，达成“四连涨”。

当一款小众的MVP车型成为品牌“销冠”时，则在一个层面反映出岚图缺乏“爆款”的现实。

数据来源：岚图官方/网站综合制表：洞见新研社

其实，首发车型选择SVU，在定位上直接瞄准理想(Ideal)L7/L8（理想(Ideal)ONE），能看出岚图对岚图FREE还是有一些销量上的期许的，只是岚图FREE的市场表现不尽人意，去年有好几个月份的月销量甚至没有过千。

明明是是主流市场的大众车型，由于销量实在太少，岚图FREE硬生生的玩出了“小众”的感觉。

岚图FREE之后，岚图又将“爆款”的希望(Hope)寄托在追光身上，多轮曝光预热，为追光的上市进行(Carry Out)铺垫造势。

2022年9月，东风汽车(Car)52岁生日的庆典上，岚图以“致敬53”的形式，对追光进行(Carry Out)了首次预热，随后又在10月官宣“追光者”的品牌形象，12月15日揭开追光的最后面纱并公布定价。

去年1月13日，岚图追光首批量产车型正式下线，岚图官方还曾公布追光车型亮相首月订单破万的“战绩”。

图源：岚图汽车(Car)微信公众号

与岚图FREE一样，追光的市场走向也没有按照岚图的预想行进，即便经历了交付爬坡，追光的月销量也没有突破过1000。

其中，岚图去年5月份时，还对追光进行(Carry Out)了一次价格调整，将原来的三个版本选择缩小为两个，喊出“入门即顶配”的销售策略，可是这些操作并没有逆转追光的销量。

此时，回过头再来细品“亮相首月销量破万”的战报，其中就存在诸多玄妙了，不知岚图该如何解释为何会出现如此大的反差。

一个品牌没有爆款，也就意味着没有品牌辨识，没有精准人群，没有增长根基，这也是岚图步履维艰的原因之一。

02问题出在哪？

一般来说，车企经营业绩遇到考验时，普遍做法是“换人”，过去的一年多时间内，岚图汽车(Car)的管理岗位做了多次调整。

2022年3月，雷新被调离岚图汽车(Car)首席品牌官（CBO）岗位，母公司东风汽车(Car)集团另有任用。

接着到了7月份，岚图对管理团队进行(Carry Out)了一次“大换血”。

CEO卢放不再兼任岚图汽车(Car)首席技术官（CTO），由东风公司技术中心副主任汪俊君接任；秦捷任临时党委委员、党委书记；柳明教任临时党委委员、纪委委员、纪委书记；巩雪松和邵明峰挂职总经理助理。

然后不久，原长城欧拉品牌营销总经理余飞加盟岚图，负责汽车(Car)销售业务；原极氪汽车(Car)用户发展中心高级总监刘展术也加盟岚图，分管品牌与市场营销板块。

结果(Result)还不到一年的时间，余飞和刘展术就纷纷因个人原因离开了岚图。余飞去向未知，而刘展术已加盟捷豹路虎，担任产品管理执行副总裁。

就产品力上来说，岚图并不输于友商，做工用料、配置功能、操控品质等都表现出一个款高端车型该有的样子。

可是产品定位却一言难尽，一方面像素级对标理想(Ideal)L系列，另一方面，又想做出自己的差异，在这种既要又要的思维下，岚图外在看起来什么都有，内则缺少被人记忆的灵魂，因为模仿只是跟随，而无法超越。

高管团队的频繁变化，对品牌战略的稳定性肯定会有影响，岚图产品定位模糊也就可以理解了。

市场营销方面，岚图也很努力(Effort)，投入大量资源持续制造话题。

从2020年武汉疫后举行汽车(Car)界首场千人品牌发布会，到汉江“知音号”邮轮上的岚图用户之夜；从高调赞助赞助罗振宇跨年演讲，到赠送“春晚最强锦鲤”两年岚图FREE使用权，再到携手芒果TV和TVB知名音综《声生不息》，成为官方指定用车……

声量有了，市场影响也有了，可销量却偏偏上不去，渠道多多少少要背点锅。

岚图官方公布，截至2023年12月份，岚图在国内开设岚图空间及用户中心合计268 家，在国外开设岚图空间14家，销售服务网站覆盖全球108座城市。

作为对比，蔚来汽车(Car)在全球共建有99家蔚来中心和303家蔚来空间；理想(Ideal)汽车(Car)有480个门店，其中有337个零售中心和143个展厅，分布在158个城市。

很显然，当前的渠道数量和规模，对于一个新品牌来说还算不错，可对于站在东风肩膀上的岚图来说，还是不够快。

03进退维谷

岚图的纠结之处在于，销量关乎当下的生存，但如果将姿态放低一些，在价格上稍作让步，可能许会在市场中撕开一道口子，可这又会与岚图的“高端使命”相矛盾。

事实上，在销量承压的背景下，岚图已经用脚做出了投票。

去年8月份的“2023 VOYAH NIGHT用户之夜”上，岚图推出了新岚图FREE，之前还在30万价格区间内与理想(Ideal)L系列针锋对麦芒，转眼就自下台阶，直降6.67万元，杀到了26.69万的起售价格。

以大打小，以高打低，是汽车(Car)行业常用的营销手法，只是新岚图FREE的此次变招很可能撞在钢板上。

在30万元价格区间，竞争不过理想(Ideal)L系列，回到20万价格区间，新FREE面对同样降价而来的阿维塔11，问界M7，以及更具价格优势的极氪X和主攻这个价格区间的蔚来子品牌阿尔卑斯等友商竞品，也不能说拥有绝对胜算。

更加致命的一点是，新旧车型在价格上的割裂，从小的方面来说，FREE车系坚守了2年多的高端定位被消散于无形；从大的方面来说，是岚图对长期主义的自我否定。

新岚图FREE给卢放出的难题是，如果价格调整有用的话，那后续岚图梦想(Dream)家和追光跟还是不跟？

跟的话，用高端配置武装到牙齿的梦想(Dream)家和追光的定价本已站在成本线的边缘，如若以降价不降质的方式来保证低一级市场的竞争力，那得问问岚图的子弹可否够用，若以既降质又降价的方式来保证利润，那么岚图得承受品牌形象继续向下的结果(Result)。

不跟的话，放任产品继续平庸，岚图则需担心自己能否撑到新能源完全取代燃油车那一天的到来。

去年9月，卢放在产业健康(Health)发展论坛上曾表示，“有市场就一定有竞争，有竞争就一定会卷，但卷的本质应该是效率之争、创新之争。只有通过不断提升自身运营效率和创新能力，才能赢得市场认可。”

岚图诞生已经有3年多了，销售至今没有起色，岚图的运营效率和创新能力是否与当前的市场竞争节奏相匹配呢？

卢放曾在一次媒体采访时透露，岚图内部流行一句话，“如果卷不赢的话，就卷铺盖”，不知道，2024年岚图有哪些高管会“卷铺盖”。

本文来自微信公众号“洞见新研社”（ID：DJXYS-0309），作者：辰纹，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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