没声量的极狐，张筑勇的考验

李贵恒 2024-04-11 03:11 585

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导语：4年“烧了”250亿，极狐是在造车还是干慈善？

进入4月，又到了各大新能源品牌公布销量数据“秀肌肉”的环节。然而，有家来自国企的新能源汽车(Car)品牌却表现得很是安静，它就是ARCFOX极狐。

虽然极狐没有公布销量，但它的母公司北汽蓝谷作为上市公司，不得不披露销量数据。北汽蓝谷披露的数据显示，北汽新能源2024年3月汽车(Car)销量为7389辆，前3个月累计销量10122辆，同比下降约33.03%。

反观在2023年12月，北汽新能源单月销量达20815辆。也就是说，该公司2024年第三个月的销量不足2023年12月的一半。

北汽新能源去年12月的2万多辆销量里，极狐贡献了8004辆。

就在业绩一落千丈之时，北汽集团于3月27日晚间发布公告称，姜德义因达退休年龄从北汽集团党委书记、董事长的职位上离开，张建勇接任该职位。

不同于姜德义空降北汽集团，张建勇是北汽集团的一名老将。早在2003年，张建勇就加入了北汽系，先后担任过首都汽车(Car)集团有限公司副总经理、北汽蓝谷董事、福田汽车(Car)董事、首都汽车(Car)集团产业投资有限公司执行董事、首都海纳川汽车(Car)部件股份(Stock)有限公司董事等职务。

担任更重要岗位的张建勇，是否能改变极狐的惨淡市场表现？

01

背靠北汽，“造车实力派”极狐亏损达百亿‍‍

—

在市场上逐渐边缘化的“极狐”，可能让不少朋友(Friend)感到些许陌生。

与当年车市中那些PPT造车新势力不同，ARCFOX极狐是北汽集团电动化、高端化发展的重要战略品牌。

含着金钥匙出生的极狐，自诞生之初就让北汽集团倾注了大量资源。

2017年，极狐就与华为签署了战略合作协议，双方在技术研发、产品创新、智能化转型等方面开展全面合作。

2020年10月，极狐品牌首款车型阿尔法T正式上市，新车搭载华为智能网联、智能电动领域技术，不过这款车型并未在市场上掀起太大波澜。

2021年，极狐阿尔法S上市。该车是全球首个搭载华为高阶自动驾驶技术的量产车。这样一款看似智能的新车，交付时间却一再拖延。最终，好不容易引发的市场热度又降下去了。

早在2020年1月，时任北汽新能源党委副书记、总经理的马仿列曾表示，极狐品牌拥有一个专门为纯电动车型开发的技术平台，基于该平台打造的产品所有指标都能全面超越特斯拉。

此外，马仿列还列出新品牌的三大优势：整合了北汽新能源在全球范围内的优质资源，合作伙伴包括奔驰等各大行业极具竞争力的企业；产品将由北汽新能源与全球知名的代工企业麦格纳合资的企业打造；智能化、自动驾驶等多方面的技术来自华为。

即便不提打出多次的“华为牌”，声量不比华为小的全世界车企“公敌”特斯拉也完全可以拿来用。毕竟，极狐可是号称“产品指标全面超越特斯拉”。

然而，不论是阿尔法T还是阿尔法S上市后，极狐都未在官方传播中展现过技术指标对特斯拉的碾压。

极狐不用的策略，小米在3年后用上了。在2024年3月的小米SU7上市发布会上，雷军不仅直接说对标特斯拉，甚至逐个配置分析自己比特斯拉强。

数据显示，2021年，极狐汽车(Car)的销量仅为4993台。2022年，这一数据则为1.26万辆，仅完成4万辆销量目标的31.5%。2023年，虽在12月单月给经销商压下8000辆车达成3万销量，但这仅是当年目标销量的30%。作为对比，小米SU7上市一周的锁单量就高达4万辆以上。

不及预期的销量，背后则是持续的亏损。

2020年至2022年，北汽蓝谷净亏损分别达到64.82亿元、52.44亿元和54.65亿元。

3月底，北汽蓝谷发布的2023年业绩预告显示，预计净亏损为-52亿至-57亿元；扣非净利润为-57亿至-62亿元。

从销量规模上看，极狐不仅已落后于蔚来、小鹏、理想(Ideal)这样的造车新势力，甚至被岚图、阿维塔更晚出现的国企新能源高端品牌甩在后面。

02

狂砸营销数年，钱都扔错了方向‍‍

—

有不少人将极狐的失利，归结于营销方面的不力。

财报显示，2018年上市至2022年，北汽蓝谷销售费用常年维持在10至20亿元之间，销售费用率长期保持在20%左右的高位，显著高于上汽、长安、长城、广汽等车企。

2021年度业绩预亏的公告中，北汽蓝谷提到，为了达成产品向高端化转型，全力推进ARCFOX极狐品牌提升和渠道建设，加大品牌传播力度，广告宣传及运营等销售费用增加，对业绩影响金额约为17亿元；公司持续构建自主技术能力，加大研发投入，研发费用对业绩影响金额约为12亿元。也就是说品牌营销方面的投入，比研发投入高了40%以上。

这些营销行动却并未产生积极效果。

极狐品牌打造初期，北汽是希望(Hope)将其打造成为年轻、科技(Technology)、面向将来的品牌。然而，产品上市后的用户群体与这一方向并不沾边。据极狐方面调查，该品牌的潜在用户以70后、80后的男性为主，集中在公务员、律师、老师(Teacher)等人群。

正因为这样的意向消费者群体，极狐才在2022年3月转而赞助了崔健与罗大佑的微信视频号演唱会来破圈。此外，该品牌还在2022年4月赞助了首都国安离岸队。

得益于个人号召力，崔健、罗大佑的微信视频号演唱会不断在网上刷屏，全网曝光量达到数十亿次，极狐的品牌露出也因此大幅提升。但曝光增长与销量增长却并不成正比。在崔健演唱会举办的4月，该品牌销量环比下滑至1140台，罗大佑演唱会举办的5月销量又回落至1043台。

效果不佳的营销，不止演唱会。

2021年，北汽新能源举办了一场遍及北上广深10余座城市的沉浸式体验活动：“极狐行动”。该活动让用户参与角色扮演，并完成试驾，总花费近2000万元。然而，有用户表示，“实际每位客户的体验时间不足五分钟”。

此外，极狐还连续推出过冰临城下、山顶咖啡、极狐星球街头派对等营销动作。2021年全年，极狐汽车(Car)的营销费用为4亿元，占据全年汽车(Car)销售额的三分之一。

在“价格战”愈演愈烈的2024年，极狐选择了跟进推出森林版车型，将阿尔法S价格门槛降至20万以内。但阿尔法S森林版735E在下调了1.4万元的同时，不仅智能化方面没有提升，还取消了共14项配置，涉及安危辅助系统、HUD、可开启式全景天窗等。

这样的操作让本就薄弱的产品力雪上加霜。同时，华为加持的HI版售价依旧为32.98万元，并未进行(Carry Out)下调。

高度重视营销的背后，北汽蓝谷却忽视产品质量，甚至是与安危相关的质量问题。2024年初，央视网(CCTV)以“北汽极狐：漠视的安危”为题报道了极狐汽车(Car)的安危问题。

据车质网投诉报告，智能钥匙失灵、驾驶模式不稳、电池异常、APP连接等问题接连出现在北汽极狐产品之上，包括阿尔法S和阿尔法T两款主力车型。质量问题还包括“导致车辆失去制动、刹车失灵进而失控的ESP泵故障”，以及“造成车辆在高速行驶中导致刹车失灵的制动软管波形夹片断裂可能脱落风险”等可能危及行车安危的潜在质量问题。

在2024年4月的祖国电动汽车(Car)百人会上，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车(Car)解决方案BU CEO余承东直言：“北汽（极狐）的产品定义和竞争力存在问题。

03

极狐管理层一年一换？‍‍

—

在阿尔法T、阿尔法S两款倾注了大量资金、资源的产品并未在市场上打响声量后，极狐在2023年接连推出了面向母婴细分市场的MPV车型“考拉”和定位低于阿尔法T的中型SUV阿尔法T5。

考拉和阿尔法T5这两款分别面向10万～15万元和15万～20万元级别市场的车型，无疑是极狐品牌2023年销量增长的关键。然而，这两款车型都有着各自的风格，在设计、定位等方面均未显示出任何对阿尔法T、阿尔法S的传承。

换句话说，之前的两款定调车型在征战了数年后，算是“被废了”，但是我们(We)也很难从新车身上看到品牌新的核心竞争力所在。

产品定位和品牌形象的混乱背后，是极狐内部的管理问题。

2024年初，央媒报道称， 2022年6月8日，极狐售后服务部向服务商下发一份通知，提示旗下车型可能存在ESP泵体渗油的风险，原因是ESP泵体内部故障。但极狐的应对措施，仅是针对到店保养可能参与极致呵“狐”夏季出行安危关爱服务季活动的车增加ESP泵渗油检查。

在营销资金连年投入却看不到销量有效提升的前提下，极狐之后的营销仿佛躺平一般不敢作为。目前(Currently)，极狐在全国的门店数量有200余家，且品牌传播层面难以看到让人印象深刻的动作。

早在2020年7月，姜德义担任北汽集团董事长后，便一直致力于推动内部变革。当然，企业变革少不了要换管理层。于是在姜德义上任三个月后便对内部组织架构和人事进行(Carry Out)了调整，随后又在两个月后，北汽集团迎来了姜德义上任以来最大规模的人事调整。

2020年10月，资深媒体人王秋凤任职ARCFOX极狐汽车(Car)副总裁兼营销公司总经理，主抓品牌营销和传播工作，向总裁于立国汇报。北汽选择非技术、非内部出身的王秋凤，很大程度上是想借助她扎根汽车(Car)媒体多年的资源和影响力，迅速打响极狐汽车(Car)的名号。

2021年初，“75后高管”刘宇出任北汽蓝谷董事长，紧接着，“80后”的代康伟出任北汽蓝谷总经理。这一系列人事变动被外界看作，北汽以开放和年轻化的姿态进行(Carry Out)新能源战略转型的开始。

然而，不到一年后，于立国因舆论风波离职，王秋凤接任极狐汽车(Car)总裁。

在资深汽车(Car)媒体人掌舵北汽极狐的一年间，极狐汽车(Car)的确在营销宣传上有了不少新动作。比如开始涉足新媒体，在众多平台都开通了账号，试图用短视频(Short Video)出圈。同时还有“连续冠名演唱会”。然而，王秋凤上任品牌一把手不到一年也离职了，工作由副总裁樊京涛接手。

2022年11月，北汽蓝谷发布公告称，聘任张国富、高建军、高健为北汽蓝谷副经理。张国富同时担任北汽蓝谷旗下北汽新能源常务副总经理，统筹公司经营管理。三个月后，樊京涛卸任极狐汽车(Car)法人代表，也是张国富接任。

可以说，在祖国新能源汽车(Car)市场迅速增长的这些年，极狐汽车(Car)没能抓住风口，反而一直持续进行(Carry Out)人事变动。要知道，每轮高层人事调整，都意味着整个汇报关系的重新梳理。

这些年的极狐汽车(Car)内部，团队和新领导的工作刚刚磨合好，那边就换了一个人。新换的领导脾气刚刚摸透，他可能就又走了。

这种频繁变换策略的情况，无疑会降低企业效率，让事务的推进失去连续性。这些年稳定在北汽新能源的代康伟却是技术出身，对于营销方面是个“门外汉”。

04

结语

—

极狐拥有着北汽新能源、麦格纳工厂、华为等令人羡慕的行业资源，可最终打造出的车型却缺乏市场竞争力。

长期混乱之下，极狐汽车(Car)是否还有机会？

恐怕这个问题，也是张建勇目前(Currently)最头疼的问题吧。

“新官上任三把火”，希望(Hope)张建勇的到来可在一定程度上影响到极狐汽车(Car)。但以现在新能源市场的内卷程度来看，极狐所面临的压力可想而知。

3月28日的小米汽车(Car)首款新车上市发布会上，刚履新第一天的张建勇就出现在了发布现场，代康伟也随之听了雷军的演讲。不知看过小米汽车(Car)和雷军的表演后，他们(They)作何感想。

本文来自微信公众号“有驾”（ID:youjiabaidu），作者：有驾，36氪经授权发布。

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