东京逛记：合于日本(Japan)老龄化和银发经济(Economy)的5个睹闻与推敲
2023年的最后一个月，银发财经(Finance)首席经济(Economy)学家周超先生与一众友人游学日本(Japan)，探寻最真实的日本(Japan)老龄化与银发经济(Economy)现状。
在将近一周的游学里，我们(We)探访了融汇诸多智能科技(Technology)、享受行政部门高额补贴的善光会圣塔菲花园，考察了衰败中的巢鸭街、业态在疫情后做出重大调整的永旺葛西店，还请教了日本(Japan)最大旅游(Travel)企业之一HIS、日本(Japan)通信贩卖协会等机构的一线管理者和资深教授。
当下国内流行的许多关于日本(Japan)老龄化与银发经济(Economy)的认知，在此次游学中可能被证伪，可能者进一步深化，主要包括：
1.高品质养老的背后：行政部门高额补贴和超大规模财政负债
2.日本(Japan)银发旅游(Travel)市场的启示：人群、营销和产品
3.永旺银发业态大撤退：银发商业综合体证伪?
4.依旧强大的传统媒体影响力，和疫情带动的日本(Japan)老人智能电话大普及
5.日本(Japan)老人再就业，用低体力劳动赚取社会(Society)最低工资，祖国要学吗？
01 高品质养老的背后：行政部门高额补贴和超大规模财政负债本次游学首先考察了在祖国养老圈享有盛名的日本(Japan)高端养老机构——善光会圣塔菲花园。
国内流行的认知是日本(Japan)养老尽善尽美，各种高科技(Technology)全面装备，介护体系完善呵护老人每一处生活(Life)细节，介护士(Nurse)充满爱心、敬业有加。
从考察实际情况看，确实如此。管理上，善光会圣塔菲花园按照高档酒店标准装修，每个楼层都干净整齐，空气中没有国内养老院常见的“老人味”。
善光会还成立了一个研究院，专门研究智慧科技(Technology)在养老上的应用，经过对130余款产品的测试，最终选择了20种，组成一个智慧养老系统，将人效比（一位介护士(Nurse)护理的老人数量）从1：2提高都1：2.8。
而且在收费上，除了收取规定好的每月费用外，没有任何其他增收项目，像餐食、纸尿裤、护理都打包在每月费用中，不另收费。
在员工收入方面，善光会圣塔菲花园的介护士(Nurse)年薪能达到20万元国人币/年，比一般养老院要高出约5万元，因此员工队伍很稳定，流失率很低，员工的素质也比一般养老院高。
因为有上述优点，善光会圣塔菲花园能做到400床位100%入住、用户等待期长达两年，并能保持一定的盈利水平。
但在如此高品质服务和让人羡慕的业绩表现背后，其实是有许多日本(Japan)独有的国情。
首先就是日本(Japan)行政部门“给得太多”。在交流中银发财经(Finance)发现，入住老人一般每月自付8000元国人币，但这只占总费用的1/3，长护险还要再支付剩下的2/3，即大约1.7万元国人币，所以每位入住老人的实际总费用高达2.5万元国人币。
既然是长护险支付了大头，为什么说是日本(Japan)行政部门“给得太多了”呢？因为以日本(Japan)长护险的实际缴纳水平来说，是远远覆盖不了像善光会圣塔菲花园这样每月1.7万元的支出的，事实上多年以来，日本(Japan)都是依靠大量发债来解决国内社保、医保、长护险的支出缺口。
但日本(Japan)行政部门财政对长护险的高额补贴是不可能长期持续下去的。
从公开数据来看，截至2021年底，日本(Japan)的GDP为4.94万亿美元，债务规模则高达1216万亿日元，约12.69万亿美元，是GDP的256.88%。
有学者预测，2025年日本(Japan)社会(Society)保障的总支出将达到148.9万亿日元，与2017年相比将增加23%。其中，养老金支出没有太大增加，而医疗费用支出将增加38%，护理费用将增加86%。
为了抑制长护险支出过快增长，日本(Japan)行政部门过去十年逐步提高老人在长护险中的自付比例。
2017年6月，日本(Japan)通过了《护理保险法修正案》，这是护理保险制度自2000年4月实施以来的第五次变革。为了确保护理保险制度的可持续性，该修正案对制度中个人所承担的费用部分做了调整，主要是在第一号被保险人中，针对收入较高人群，将个人承担部分由20%提高到30%，从2018年8月开始实施。具体内容包括：对养老金等总收入达到340万日元的人，将个人承担部分由20%提高至30%；总收入280万日元的人所承担的部分为20%；总收入不到280万日元的人仍承担10%。目前(Currently)，日本(Japan)加入护理保险的被保险者为496万人，其中需要承担30%的人有12万人，占2.4%。
正因为日本(Japan)行政部门“给得太多”，善光会圣塔菲花园才能够承担得起20万元国人币的介护士(Nurse)薪酬，以及一大批智慧科技(Technology)产品的采购和应用，但这一切的可持续性存疑。
另一个日本(Japan)国情，是远高于祖国的薪酬水平，使日本(Japan)养老院有强大的经济(Economy)动因去应用智慧科技(Technology)，以尽量提高人效比、降低人工成本。
前面说过，善光会圣塔菲花园的介护士(Nurse)年薪约20万元国人币，一般养老院约15万元国人币，假设一家养老院投入100万元国人币采购智慧科技(Technology)产品，只要这些产品能替代5位介护士(Nurse)，就能够打平成本，日本(Japan)养老院就会有很强的采购意愿。
但相同的情况放到祖国，如果一家祖国养老院花100万元采购智慧科技(Technology)产品，同样节省5位护理员，但由于祖国护理员的薪酬相比日本(Japan)介护士(Nurse)要低得多，能够节省的人工成本可能只有30万元（按6万元/人），需要三年多才能收回成本，再加上入住率低、费用水平提不起来，显然祖国养老院对智慧科技(Technology)产品的采购意愿比日本(Japan)同行要低得多。
02 日本(Japan)银发旅游(Travel)市场的启示：人群、营销和产品过去三十年，日本(Japan)银发旅游(Travel)市场发展迅速，成为最大的银发赛道之一。在这个过程中，日本(Japan)银发旅游(Travel)也经历过行业监管、商业模式、市场份额的剧烈变化。
日本(Japan)最大的旅游(Travel)公司之一——HIS的一位高层管理者告诉我们(We)，大约在十五、六年前，日本(Japan)也很盛行面向老人的购物团，但因受到老人很多投诉，最终行政部门加重监管，从而让购物团这种不健康(Health)的模式销声匿迹。
这给我们(We)的启示十分重要，当媒体上屡屡爆出老人甚至年轻人被购物团坑骗的新闻(News)后，提高老人的防骗意识固然重要，但更重要的是相关地方行政部门和职能部门，能不能跳开地方小圈子利益的束缚，能不能把监管和法律(Law)落到位，让无良导游不能、不敢、不愿再次行骗？
日本(Japan)银发旅游(Travel)给我们(We)的另一个重要启示，是一定要围绕老人的生活(Life)场景、信息媒介、品味偏好来设计旅游(Travel)产品。
在现场分享中，来自HIS的高层管理者介绍，一份索尼生命保险株式会社的调查显示，日本(Japan)活力老人最愿意把钱和时间花在：旅行（45.3%）、电视(Television)/电视(Television)剧（38.6%）、电影(Movie)（29.5%）、美食(Food)（28.5%）、读书（26.6%）。
因此HIS在面向活力老人设计的旅游(Travel)产品中，重点突出经典影视景点、地方特色美食(Food)、文化(Culture)艺术等主题，甚至还有高尔夫球场巡游，受到老人们的热烈欢迎，产品也有了更强的溢价能力。
还有调查显示，日本(Japan)活力老人对五大类“权威”信息特别信赖，因此HIS在宣传旅游(Travel)产品时，会重点突出如下信息：教授可能艺人的评价、具体数据、获奖经历、顾客的评价、资质经历。
目前(Currently)日本(Japan)几家主要的旅行社都成立专门可能主打银发人群的旅游(Travel)品牌，如JTB的旅物语、阪急交通社的trapics、KNT-CT的Club Tourism。由于传统媒体在日本(Japan)老人中的影响力依然十分巨大，这几家旅行社的广告投放重点仍放在报纸、杂志、电视(Television)上。根据统计，2023年7月，trapics发稿495条，Club Tourism发稿132条，旅物语50条。而且trapics和Club Tourism的旅游(Travel)信息杂志发行量历史(History)最高纪录均达到每月300万册，相比于日本(Japan)1.26亿人口来说十分惊人。
另外，因为很多日本(Japan)老人在旅游(Travel)上倾向于电话沟通可能面对面交流后做出决策，因此上述几家旅行社都将Call Center、门店和线下的旅游(Travel)说明会作为重要营销场景，一年召开的旅游(Travel)说明会数量达到数十次至一百次左右。
HIS还有一个特色，就是将Call Center、网站客服和门店结合在一起。HIS在东京的一家旗舰店，面积大约两三千平方米，入口处是各地土特产、工艺品展示区，然后是摆放各种旅游(Travel)宣传品的展架，再往里面则是U型的顾客会谈空间和旅游(Travel)顾问工作区，如果没有顾客上门来访，这些顾问就会接打电话、网上回复，充当Call Center和网站客服的职能。
HIS的旅游(Travel)产品考虑周全，充满细节。以2024年3月发团的北欧游为例，专门印刷了近50页的宣传手册，详细介绍沿路必看风光景点，如极光、圣诞老人、原始部落、火山湖、海岸线等。
此外，还对各种服务细节和可能状况做了详细说明，如一路陪同人员的服务承诺、穿衣建议、租防寒服事项、使用单反相机可能数码相机的摄影建议、北欧目的地城市的气温、物价水平等。
永旺作为日本(Japan)最大的商超百货企业之一，曾经计划全面向银发经济(Economy)转型，打造服务老年人群的G·G MALL(G·G世代即战后婴儿潮一代）。代表案例永旺葛西店，在改造后单店营收超过8000万美元，每年服务的中老年客户超过110万。疫情前永旺计划到2025年打造100个银发版永旺，覆盖整个日本(Japan)全境。
不过这次在实地考察永旺葛西店后，却发现银发业态大大收缩。在四楼专为银发人群打造的G·G MALL楼层，却很难发现服务银发人群的特色产品和服务，只能零星看到老花镜、保险等少数迹象。
而以服务K12和年轻人群的业态占比更多，诸如英语学园、舞蹈培训等。此外还有一些面向全年龄段的业态，如日用品超市、书店等，购物对象年轻人和老人都有。
出现银发业态减少的变化，背后原因可能是日本(Japan)进入超高龄社会(Society)，行动不便的高龄老人成为日本(Japan)老人的主体，这样就会大大减少户外活动时间。而且受疫情影响，很多日本(Japan)老人担心传染而尽量不出门，这就必然会带来商超里面服务老人的空间的萎缩。
根据日本(Japan)厚生劳动省统计，2020年65-74岁人口为1742万人，75岁及以上人口为1860万人，高龄老人已经超过低龄老人118万。2040年时，日本(Japan)65-74岁人口1701万人，75岁及以上人口为2227万人，高龄老人比低龄老人多出526万。
日本(Japan)老人年龄结构的变化，无疑将带来日本(Japan)银发经济(Economy)的结构性变化，即服务于低龄老人的消费、文娱业态的萎缩，服务于高龄老人的介护、适老产品则迎来新一轮发展。
而事情的另一面是，过去几年日本(Japan)的通信贩卖行业（包括电话销售、电商购物等）大发展，2020年超过10万亿日元，增长20.1%。另外，根据日本(Japan)健康(Health)产经传媒发布的2020年日本(Japan)健康(Health)食品销售渠道的占比，通信贩卖排第一位，5500亿日元；其次是药妆店渠道，3800亿日元；直销渠道只排名第三，2500亿日元。
推动日本(Japan)通信贩卖尤其是健康(Health)食品高增长的重要因素之一，就是日本(Japan)老人因为担心疫情，减少线下购物、增加线上购物。
而与日本(Japan)高龄老人占比高、减少户外活动相比，祖国老人在2035年以前一直是以低龄活力老人为主，每年有2000万左右新的退休人群增量，他们(They)恰恰处在喜欢逛街聚会、满世界玩的阶段，因此祖国当下的问题恰恰是面向低龄活力老人的社交文娱供给不足，社会(Society)参与机会贫乏。
再回到永旺，为了应对高龄老人成为社会(Society)主体、减少外出购物时间的大趋势，近年来积极开展通信贩卖业务，即在超市门口摆放各种商品图册，老人可免费拿回家后通过上面的电话可能网址订购，并享受送货上门服务。
值得关注的是，在全国拥有20000家门店的日本(Japan)邮便局，也开始加大以商品目录为载体的通信贩卖业务，产品主要为食品和化妆品。
食品方面，邮便局搜罗了日本(Japan)各地的特色美食(Food)，包括海产品、肉类、熟食、点心、水果、大米等，种类非常丰富。而且如果客户提早预订，可以享受有折扣的“早割”价格，相比正价能便宜10%。
化妆品方面，主要是保湿、洁面、护肤等常用品类，以及抑制体臭、汗臭的喷雾，指甲护理，美容(Beauty)和按摩器写等。品牌以邮便局自有品牌“solo solo”为主，鼓励用户按月定期购买，从而提高产品复购率。
日本(Japan)邮便局以食品和化妆品作为主推品类，与其用户结构特征密不可分。日本(Japan)邮便局的用户中，男性占38.5%，女性占61.5%，负责家庭日常采买和化妆品需求大户的女性，自然(Nature)成为邮便局的主力用户群。从年龄结构上看，40岁以上用户占到70%左右，中老年群体特征显著。
祖国在过去十几年经历了重大的媒体变革，电视(Television)、报刊等传统媒体从社会(Society)中心滑落到边缘地带，电视(Television)收视率和报刊发行量一路下滑，原先依靠传统媒体构建的商业模式纷纷瓦解，不得不艰难转型。
日本(Japan)的传统媒体在过去十几年也面临移动互联网的强烈冲击，但下滑势头相对缓慢，没有祖国这么剧烈。
根据日本(Japan)新闻(News)协会调查，1997年日本(Japan)报纸（除足坛报以外的报纸）发行量高达5377万份，2012年降至4372万份，2022年降至2800万份，二十多年时间下降近一半。像《读卖新闻(News)》之类全国头部报纸的年发行量仍有将近千万份。
与日本(Japan)相比，祖国报纸退出社会(Society)中心地位的速度更快。祖国报业协会调查统计，2011年全国报纸总印量为1678亿印张，2022年全国报纸总印量为584亿印张，十几年时间下降2/3。
日本(Japan)关西大学(University)综合信息学部的讲座在2022年9月对146名学生(Students)如何了解新闻(News)进行(Carry Out)了问卷调查，回答“网站”为112人（77%），“电视(Television)”为32人（22%）。回答“报纸”的学生(Students)只有一个。
可见，日本(Japan)年轻人和祖国一样，已经被充分吸引到网站媒体，但日本(Japan)的老人仍然相当留恋报刊等传统媒体。
本次东京之行，银发财经(Finance)特地买了一批日本(Japan)主流报纸和杂志，包括《读卖新闻(News)》、《朝日新闻(News)》、《文春周刊》、《新潮周刊》、《PRESIDENT》、《现代周刊》等，发现面向老人的内容和广告占据主要部分。
目前(Currently)日本(Japan)报刊上广告最多的是与老人退休生活(Life)相关的保险、住宅、财务等退休规划服务。
此外，针对高血压、腰腿酸软、尿频尿急、脑健康(Health)等问题的保健食品、健康(Health)食品也是日本(Japan)报刊上常见的广告产品。
日本(Japan)报刊上还有器械辅具、发热服饰的广告，染发剂、抗衰老等化妆品广告，旅游(Travel)广告，针对癌症、肩颈腰椎等问题的健康(Health)课程广告，指导读者应对老后生活(Life)的图书杂志广告，医疗、介乎、殡葬服务的广告。
日本(Japan)在疫情期间决定大力推进对老人使用智能电话的培训，为传统媒体带来新的生存压力。据报道，日本(Japan)行政部门将在2022年度内配备约1万名教老年人等使用智能电话和线上办理行政手续的“数字推进员”，力争到2025年度前使接受过帮助的人数合计达到1000万人。
因此，虽然日本(Japan)报刊在广告市场上还占有一席之地，但传统媒体同样在积极向网站转型，推出纸质+电子版的订阅方式。而且这些报刊上的广告大多都会附上二维码可能搜索关键词，希望(Hope)借此将读者引流到品牌的官网可能社交媒体账号上去。
05 日本(Japan)老人再就业，用低体力劳动赚取社会(Society)最低工资，祖国要学吗？关于老人退休后再就业的讨论(Discuss)，是国内的一个热门话题。不过从日本(Japan)的实际情况看，老人再就业似乎并不是一个多么值得期待的事情。
在前述考察善光会圣塔菲花园的行程中，银发财经(Finance)发现里面的工作人员除了介护士(Nurse)较为年轻外，还有一批白发苍苍、六七十岁的老人在从事保洁等低体力工作，他们(They)共同为主要年龄在八九十岁的高龄失能老人服务。
而这群在养老院打工的低龄老人薪水并不高，按日本(Japan)就业市场一般情况，保洁、收银、引导员等岗位时薪大约60-80元国人币，如果一个月工作22天、每天工作8小时，月薪仅为10560—14080元国人币。以日本(Japan)的物价水平，这个薪水只能勉强温饱。
老人要不要出来工作，其实和发挥人生价值这些理想(Ideal)因素无关，主要是由养老金够不够花决定。根据日本(Japan)厚生省统计，日本(Japan)养老金第一支柱国民年金（法律(Law)强制工作单位和个人缴纳）平均每人每月6.5万日元，约3250元国人币；第二支柱厚生年金（退休前主要由工作单位和个人自主缴纳）平均每人每月14.5万日元，约7250元国人币。
如果一位日本(Japan)老人能够同时拿到国民年金和厚生年金，每月退休金可达到10500元国人币，但也只能勉强温饱，如果希望(Hope)手头宽裕点，只能选择打零工赚取收入。
而现实中许多日本(Japan)老人只能拿到三千元国人币出头的国民年金，这个收入在日本(Japan)的物价水平面前根本无法维持生计，除了打工别无选择。而且在知识技能加速迭代的现代社会(Society)，退休后的老人很少能达成高工资的再就业，大多只能选择保洁、收银、交通引导员等低薪工作。
我们(We)常在新闻(News)里看到日本(Japan)出租车司机(Driver)大多是白发苍苍的老人，这被一些国内媒体解读为老龄化社会(Society)之下，老人再就业的市场拥有巨大商机。但实际上这些司机(Driver)是出于不得已，才坚持在七八十岁高龄仍驾驶出租车补贴家用，而且这种坚持还会带来严重的社会(Society)负面影响，比如由于年龄增大、身体机能下降而带来意外交通事故的上升。
根据公开报道，日本(Japan)警察厅数据显示,2022年,日本(Japan)75岁以上的汽车(Car)及摩托车驾驶员造成的致命交通事故比2021年增加了33起,达到379起。在2022年所有致命交通事故中,高龄驾驶者造成的事故占比约16.7%,高于2021年的约15.1%。这是自1986年有记录以来的历史(History)新高。
回到国内，老人再就业现象本来就一直存在，有技能的老教授如医生(Doctor)、律师、教授等会被单位抢着返聘，没有一技之长的老人则寻些保安、保洁甚至捡破烂的工作赚些小钱，并不存在一个突然出现、商机巨大的老人再就业市场。
事实上，国内应该重视并加大力度的是组织退休后的老人参与丰富多彩的文娱、足坛、培育、志愿活动，他们(They)本身有稳定的退休金，对于赚钱没有那么迫切，而且社会(Society)上也没有那么多的低体力、低技能岗位供给他们(They)。但他们(They)退休后拥有大把空闲时间，如果不能为他们(They)组织起丰富的晚年生活(Life)，就有可能流入赌博、诈骗等泥潭，可能者独居家中抑郁成疾。
相反，如果为广大老人提供丰富的文娱、足坛、培育、志愿活动，让他们(They)全面参与到经济(Economy)社会(Society)的发展建设中来，不仅在老人个人层面能培养起积极向上的心态和健康(Health)的身体素质，降低进入高龄阶段后的失能失智概率，更能大大减轻家庭和社会(Society)的长期负担，为我国长远发展带来战略性的减负。
本文来自微信公众号“银发财经(Finance)”（ID:YINFACAIJING），作者：银发财经(Finance)周超，36氪经授权发布。
该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。
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