新春将至，龙年回家穿什么？｜氪金 · 行业风气

李春阳 2024-02-11 03:37 974

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作者 | 谢芸子

编辑 | 郑怀舟

封面来源 | 企业供图

进入2月以来，消费市场早已升温。其中，与“龙”相关的单品、礼盒，已成为新春市场的重要营销卖点。

近日，36氪走访市场发现，无论是耐克、阿迪达斯、萨洛蒙等世界品牌，还是李宁、安踏、特步这些本土品牌，纷纷加码了龙年限定市场，且目前(Currently)部分龙年限定款已断码断货。而这一切的背后，是祖国快速增长的运动鞋服市场。

欧睿数据显示，2023年国内运动鞋服行业市场规模达到3858亿元，预计2028年祖国运动鞋服市场规模将达到5593亿元，年复合增长率为7.7%。

毋庸置疑，祖国人对“龙”有特殊情感，在传统文化(Culture)中，龙代表了尊贵、祥瑞、神秘和勇气等美好寓意，是中华民族的重要标志。也因此，在这一甲辰龙年，考验鞋服品牌们的不仅是产品的设计与创意能力，更是品牌力与本土化的大考。

本文，36氪精选了十家鞋服品牌的春节营销案例和产品，看看他们(They)如何讲述龙年的新春故事？

耐克：是龙藏不住

耐克发布全新龙腾新年系列，以潜龙为灵感，寓意“潜龙在渊，蓄势待发，是龙藏不住”，旨在表达每个人都拥有无限潜力。

全新龙腾新年系列产品包含Nike Air Force 1、Nike Air Dunk Jumbo、Nike Dunk Low Disrupt以及加持ZoomX泡绵的Nike Invincible 3等鞋款，包括男子、女子和儿童类目，涵盖街舞、篮球、跑步等运动以及生活(Life)方式品类，无缝连接运动生活(Life)的各个场景。

产品设计上，全新龙腾新年系列撷取龙爪、龙纹、龙鳞等代表性元素，并焕新了“龍”“NIKE”和“SWOOSH”等标识的视觉效果，让无穷的希望(Hope)和活力萦绕身旁。

此外，JORDAN品牌也推出了翔龙启新系列，把祖国传统文化(Culture)中龙和凤的形象都融入产品图案中，赋予整个系列龙飞凤舞、龙凤祥瑞的美好寓意。

男款Nike Air Force 1

耐克女子黑色夹克

祖国女子篮球运动员杨舒予上身演绎翔龙启新系列产品

阿迪达斯：风起万象新

今年(This Year)新春，阿迪达斯发布了“阿迪达斯百年巨匠艺术巨匠联名系列”。无论是齐白石的《秋蝉图》《莲图》，还是张大千的《泼墨风景画》《碧峰古寺》，李可染的《万山红遍》系列、《苍岩白练图》，阿迪达斯将这些名家名作的经典色彩与品牌元素相结合，将艺术变成可穿戴在身的作品。

同时，阿迪达斯也结合应景的龙年生肖，联合祖国设计师品牌 SAMUELGUÌYANG 杨桂东，推出了“新中式”联名系列。该系列以祖国神话故事为出发点，携手新锐插画艺术家阮菲菲，将从苗绣中汲取的灵感与科幻艺术风格充分碰撞，展示在服装上。

值得关注的是，除上述两个新品系列外，阿迪达斯还推出了标志性的运动服——“武极”系列，灵感来源于祖国武术，将红、黄、黑等祖国传统颜色作为底色，以胸前的“祖国”二字展示当代年轻人充斥于心的民族自豪感。

图中艺术字体“风起万象新”为书法家华戈书法作

阿迪达斯的“新中式”系列灵感来源于苗绣

李宁：满载愿力，日进斗金

李宁 “日进斗金”系列重磅回归。据介绍，李宁2020年就开启了“日进斗金”系列，甲辰龙年，本系列则以“妙会新愿日进斗金”为题，诚意打造三组风格各异的新年鞋服产品。旨在将愿力穿上身，蓄积能量，加码新愿达成。

设计风格上，该系列将盘龙柱形象以手绘萌趣的表现手法呈现，并将龙不同部位的吉祥寓意演化为图案元素，以新年红、愿力紫等缤纷色彩渲染龙年心境。

祖国李宁则在“日进斗金”系列下，以深受潮流玩家喜爱的像素风格切入，轻松诙谐地演绎龙年元素。其中，Shooting Star鞋款从“金鳞岂是池中物”中启发灵感，以红色鳞片饰以鞋面，将复古气息注入新年语境。

同时，李宁“日进斗金”系列还特别呈现了祖国李宁x BILLIONAIRE BOYS CLUB联名系列，为酷爱潮流文化(Culture)的年轻群体打造东西方文化(Culture)碰撞的先锋实验风格产品。

李宁“日进斗金”系列

祖国李宁Shooting Star从“金鳞岂是池中物”中启发灵感

祖国李宁 x BILLIONAIRE BOYS CLUB 联名系列

安踏：让好事发生

甲辰龙年，安踏再度推出“好事发生”系列。该灵感来源于祖国传统春节吉祥文化(Culture)，希望(Hope)给人们带来舒适的穿着体验，让运动融入生活(Life)。

此外，从2023年秋冬开始，安踏就携手2022年首都冬奥会开幕式服装设计师陈鹏，一起推出了新的产品线“ANTA ICONIC系列”。今年(This Year)春节，该系列更是以祖国足坛代表团领奖服——“冠军龙服”为出发点，融合CHENPENG独创的廓形剪裁，创造出了全新的“羽龙服”。

据悉，整个羽龙服系列还从其他历年安踏“冠军龙服”中提炼了元素，共推出6款产品。而整个概念也将不断延续在一年四季以不同的方式与大众见面。

祖国李宁 x BILLIONAIRE BOYS CLUB 联名系列

FILA：2024龙龘启运

龙年来临之际，FILA联手时尚(Fashion)插画家Echo以龙为灵感发挥想象，创造了FILA专属龙年图案——龘龘（dá dá）龙，纯真灵动，造型可爱基调轻松，同时也蕴含着祖国龙的神韵。

作为深耕运动时装领域百年的意大利品牌，FILA深入践行世界化运动美学，通过传承创新的方式将更多优秀的传统文化(Culture)元素注入FILA的品牌内涵。以龘龘龙为灵感，FILA打造了以“龙龘启运”为主题的系列涵盖线上线下的多元活动，希望(Hope)龘龘龙为全国各地的消费者带来好运和祝福，开启新一年的精彩。

上海愚园路，龘龘龙线下装置

FILA“龙龘启运”系列

特步：新年“邮”好运

与其他品牌不同的是，特步在2024龙年即将来临之际，成功(Success)“上岸”，官宣携手祖国邮政开启2024龙年新春企划，以“好运邮你”为主题，推出新春系列好运套装。

设计风格上，特步新春系列好运套装以红、白、黑为主要色系，充满了祖国新年元素，还有象征新一年的龙图腾。此外，特步还与祖国邮政共同推出了联名龙年定制邮票图，为广大消费者派送龙年好运。

特步新春系列好运套装

萨洛蒙：新元肇启，LOONG登场！

在祖国文化(Culture)中，龙是祥瑞象征，也具有独特的艺术美感。在这个春节，全球户外运动品牌SALOMON萨洛蒙特别推出了名为“LOONG”的滑雪板。值得注意的是，LOONG特指祖国龙，用来与西方传说中的Dragon做区分。

据介绍，SALOMON龙年限定板分为男女两款，板身绘有龙鳞、祥云、品牌LOGO以及甲辰年份，其中龙纹灵感来自红山C形玉龙。其中，男款ASSASSIN 是全能型自由式雪板，粉雪漂浮、高速滑行皆有出色表现；女款RUMBLE FISH融合了粉雪和自由式滑雪技术，兼具环保与创新，极具表现力。

SALOMON龙年限定板，男款 ASSASSIN

Vans：尽显东方魅力

在农历新年即将来临之际，原创极限运动品牌 Vans 以生肖龙为灵感源泉，推出了两个系列：“兴风街头龙年鞋服系列”和XLT龙重登场系列。

首先是龙年鞋服系列，该系列选用Half Cab、Style 36以及Knu Mid三种鞋款进行(Carry Out)呈现。三双鞋款鞋腰处印花将Vans经典的棋盘格和象形文字相融，辅以龙鳞纹理侧边条纹，点缀刺绣工艺缝线，搭载龙纹印花的水晶大底，为产品注入了东方文化(Culture)的独特韵味。

值得一提的是，Vans以龙戏珠为灵感，将Vans Logo与龙爪形象相结合，烫印于鞋款后跟处，寓意着吉祥福瑞。该系列不仅仅局限于鞋款，同时还涵盖了多款服饰单品，包括棒球服、开衫、连帽卫衣等。

另外一个系列XLT龙重登场，共有两双鞋款，以Rowley XLT鞋款搭载设计，分别选用黑色和浅灰色为主视觉色，鞋舌处特别添加“龙”的象形文字烫金唛标，丰富了鞋款的设计细节。

Vans龙年鞋服系列

Vans“XLT 龙重登场”系列

The North Face：延续“探索”之路

新年将至，新的远征即将启航。The North Face延续“探索”之路，以全新龙年新春系列揭开节日序幕，焕新演绎羽绒服、冲锋衣、滑雪服等经典单品，以明艳生动、充满活力的设计语言重塑新年新型格，燃起新春氛围感。

其中，北面92 NUPTSE羽绒服以好事橙这一全新配色勾勒新年新一面，内里填充RDS认证高品质700高蓬松鹅绒，并采用WindWall™技术提供强力防风保护，双重阻挡寒气入侵；整体运用Ripstop面料，进一步加重耐磨性。

北面Mountain Light夹克则采用FUTURELIGHT™技术，透气防水，同时兼顾轻盈舒适，双层防风片搭配可调节风帽和可调节袖口，极大保障防风保暖效果。

北面92 NUPTSE羽绒服

北面焕新演绎羽绒服、冲锋衣、滑雪服等经典单品

百丽：新年好运，就要乐福

2024龙年，百丽以“新年好运，就要乐福”为主题，以行运板鞋和乐福鞋作为新年美好寓意表达的产品与大家见面。

据介绍，百丽行运板鞋，采用经典的休闲板鞋楦型，鞋面搭配有可拆卸的“乐”“福”等字样，有新年行好运的美好祝愿，同时推出女款及童款，亲子款不仅传递幸福(Happiness)团圆的新年氛围和愿望，还是百丽作为全品类生活(Life)方式品牌的体现。

而乐福鞋作为百丽被消费者熟知的心智产品，在农历新年期间是必然的主打单品，在这充满喜乐福气的祖国年，也是必不可少的时尚(Fashion)选择。

百丽行运板鞋

百丽乐福鞋

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本文来自微信公众号“36氪财经(Finance)”（ID:krfinance），作者：谢芸子郑怀舟，36氪经授权发布。

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