“捡漏”比萨加“减卡途里”比萨棒约翰靠改进恢复高拉长

李博文 2024-03-04 10:57 374

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2024年，祖国餐饮已经正式迈入了5万亿大关，看似行业稳定增长，但实则进入了高度内卷期。连锁率不断上涨，门店总量停滞，意味着行业已经开始快速优胜劣汰，对于餐饮品牌而言，如果不能够快速迭代升级，那就将在这场“大鱼吃小鱼”的游戏(Game)之中被淘汰。

面对行业内卷，棒约翰如何破局？

虽然餐饮行业动荡不断，但很多品牌仍旧在变革突破，而棒约翰就是其中的一家品牌。在行业高度内卷、巨头环伺的比萨品类，今年(This Year)截止到2月底达成了超过20%成长的优异成绩。

在比萨这个充斥众多“头部玩家”的赛道，想要破局和增长并非容易之事。那棒约翰究竟发生了哪些变化才创造了今年(This Year)亮眼的成绩？

1. 贴近消费者需求，发挥绝对创意

A．利用(Use)“捡漏”心里拓展晚市

8点半后棒约翰还在排队的一幕，放在比萨行业也可以说是“独一份”。当其它品牌还只致力于重复的低价促销策略时，棒约翰创造了一种更具备话题和效果的玩法，打造出“捡漏比萨”：只要19.9元就可以在门店晚上(Evening)8点半后结业前获得一个9吋比萨，尤其门店会根据当日食材剩余情况，以随机方式，提供给消费者12吋可能14吋等更大尺寸的比萨，以目前(Currently)大致机率来说，几乎每5个比萨就会出现一个12吋可能14吋，让很多消费者在收到时感到惊喜(Surprised)。

“捡漏比萨”活动一经推出，迅速产生了巨大势能，许多棒约翰门店在晚上(Evening)8点半以后出现大排长龙的盛况，据悉，捡漏比萨最高纪录一天在抖音(Tik Tok)卖出超过7万单，很多单店一晚就卖出超过125个，截至2月底共卖出60万份。

捡漏比萨活动在抖音(Tik Tok)形成了极强势能

看似降价捡漏，但棒约翰实则下了一盘“大棋”。首先，此举不仅拉抬了生意，也创造了顾客来棒约翰消费的刺激感与娱乐(Entertainment)性；第二，当一个品类市场培育尚不充分的阶段，拓展消费时段和消费场景无疑是最有效的手段，而凭借着“捡漏比萨”这个话题，打开了过去对品类不感兴趣的新消费者人群，以及原本并不火热的八点半后消费市场，可以说得上是动作准确，甚至养成了一批固定回头的夜间忠诚顾客，活动推出已经快2个月了，还维持稳定的销量。

晚上(Evening)8点半后开始大排长龙的棒约翰“捡漏现象”

B．打造“低热量”概念，拓宽品牌认知

除了玩法，近日棒约翰在创新上有了更大的突破。在很多消费者的概念里，比萨可能热量也比较高，让那些对于热量摄取特别在意的消费者想吃又不能大快朵颐。为了符合这类消费者的需求，棒约翰推出了业界首创的无饼底“减卡路里比萨”。根据第三方专业检测机构intertek报告，这款比萨一片的热量约等于一颗苹果，不只是原本担心发胖的群体，甚至健身人士都成为了这款创新产品的精准粉丝。

这款创新的“减卡路里比萨”上市，特别和知名健身品牌PURE 以及专业运动智能可穿戴设备品牌GARMIN佳明合作：PURE集团为高端生活(Life)方式品牌，旗下业务包括瑜伽会馆、健身会馆、营养咨询、健康(Health)饮食、线上视频平台及精品团体健身；GARMIN秉持创新精神，在专业运动领域深耕多年，推出的一系列智能运动手表、骑行装备及健康(Health)生活(Life)类产品深受各领域运动爱好者的青睐。本次棒约翰联手PURE以及GARMIN，通过会员权益(Equity)互享等方式对健身人群提供符合他们(They)需求的比萨选择，更收获了一大波社交媒体流量。

图源：减卡路里比萨上市现场活动图

旗下拥有包含棒约翰、DQ、Brut Eatery悦璞食堂等餐饮品牌超1600家门店的CFB集团CEO许惟抡、PURE祖国区董事总经理姜楠女士以及GARMIN祖国区市场营销总监Steven Song都认为这次跨界合作极富意义，棒约翰创新的这款减卡路里披萨，与PURE倡导的全方位构建360度的健康(Health)生活(Life)，及GARMIN通过专业运动智能设备让运动更美好，都代表着对更好的生活(Life)方式的追求，非常契合现代的健康(Health)理念，很开心棒约翰与PURE以及GARMIN开展本次合作，让更多会员享受比萨美食(Food)、享受健康(Health)生活(Life)。

2. 创新产品拓展消费场景：针对受众需求深度打透

对于一个相对稳定增长的赛道而言，拓展消费场景无疑是发现增长点最快的方式，而如何进行(Carry Out)消费场景的变化与增长呢？棒约翰选择用产品创新和精细化瞄准需求来达成高效拓展。

棒约翰去年开始一系列的产品创新，包括适合下午(Afternoon)茶分享的“一口比萨卷”以及多人共享的特大尺寸16吋比萨。

此外，在产品的话题上棒约翰也下足了心思。去年圣诞节棒约翰在抖音(Tik Tok)售卖的“星形比萨”，利用(Use)特殊的造型结合节庆，加上通过抖音(Tik Tok)平台与当时热映的《一闪一闪亮星星》电影(Movie)结合，在抖音(Tik Tok)开辟了不靠低价驱动的成功(Success)营销案例；今年(This Year)春节期间，棒约翰也推出了创意比萨“红红火火”、“金玉满堂”，并通过抖音(Tik Tok)平台与票房高歌猛进的《飞驰人生2》合作宣发，获取了一大波流量与关注。

3. 拓展年轻消费人群：利用(Use)年轻明星(Star)代言收获年轻粉丝

过往棒约翰的品牌形象在消费者心中大多是“很会做好吃比萨的大叔”，为了强化品牌的“年轻感”，把“比萨大叔”变成“年轻的比萨匠人”，棒约翰在今年(This Year)1月签下了年轻明星(Star)陈哲远代言，加上其所主演的《仙剑四》热播，对棒约翰的品牌年轻化与曝光热度都带来正面的影响，并且收获了更多年轻消费者的喜爱；明星(Star)代言，选对代言人对品牌绝对是巨大的加成。

无论是创意新品、电影(Movie)联动、明星(Star)代言人，这些动作的背后，不仅对原有的消费人群进行(Carry Out)拓展。也拉到更多新的消费者，获取到原本对比萨不感兴趣的消费者，为品牌增加新粉丝新受众，从结果(Result)来看，棒约翰的方向和打法也确实取得了相当好的效果。

结语

2024年，餐饮行业的竞争势必会更加激烈，但市场一定会回报“更认真”的餐饮企业。

开年以来的复盘可以看到，棒约翰打出了一套组合拳，展示了如何在一个相对成熟的赛道进行(Carry Out)增长：拓展营业时段+拓展消费人群+突破既定概念拓展消费场景。

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