36氪独家｜营业化一共提速，众位滴滴前中高层加入小红书
文｜刘娜、杨典
编辑｜乔芊、杨轩
36氪独家获悉，原滴滴供需策略负责人吴颖炳（Benny）已经入职小红书，负责部分电商业务，汇报对象为小红书COO柯南。
原滴滴顺风车业务负责人张瑞，也已经加入小红书商业化团队，汇报对象为小红书CMO、广告销售业务部负责人之恒。
此外36氪获悉，小红书COO柯南出于个人原因已处在休假状态，柯南此前负责的社区业务由创始人毛文超暂管。
吴颖炳2016年加入滴滴，历任滴滴上海供需策略负责人、战区供需策略负责人、滴滴网约车供需策略部负责人、以及交易市场策略部负责人。滴滴交易市场策略部门负责网约车全国竞争策略制定和应对、智能化运营、交易引擎运营、网约车特快和特惠品类运营。更早之前，吴颖炳曾在携程和eBay任职，领域横跨电商、OAT和出行，是一位有着十多年海内外互联网数据和增长运营经验的操盘手。
更早前履新的张瑞也来自滴滴。张瑞于2013年加入滴滴，是滴滴的42号员工，曾任滴滴顺风车总经理、滴滴“造车”业务下某分支业务负责人、滴滴橙心优选业务“一件代发”货运物流业务负责人，覆盖过顺风车、外卖、出租车等业务。在滴滴顺风车业务下线325天的复盘发布会上，张瑞曾经以身份分享改进进展。
尽管小红书官方表示目前(Currently)暂无上市计划，但站在商业化能力需要被进一步验证的重要关口，小红书掌舵者们的动向变得尤为关键。
2023年是小红书在商业化上高举高打、全面提速的一年。其中最重要的一步是小红书整合了电商业务与直播业务，成立交易部，该部门与社区部、商业部为平行的一级部门。小红书COO柯南（薯名）兼任新部门负责人，同时她还担任社区部负责人、商业部下属商业产品、商业技术负责人。
在柯南管理交易部期间，小红书电商获得了亮眼的增长。2023年双11，平台开播买手数为上年同期的3.3倍，买手直播GMV为上年同期3.5倍，店播GMV同比上年增长6.9倍，直播整体GMV达成4.2倍增长，头部主播章小蕙、董洁两位主播直播间也在此期间斩获亿元GMV的突破。
电商业务高歌猛进，小红书也迎来了自己最好的一个财年。据彭博社报道，小红书预计2023年净利润将达到5亿美元，远超年初预计的不到5000万美元。同时据IPO早知道称，达成规模化盈利的小红书可能于2024年下半年启动香港IPO。
但社区业务的进展有些不及预期。此前据雷锋网报道，小红书社区内容负责人河童（花名）已离职。该报道称，2023年小红书曾经定下2023年达到1.4亿DAU的目标，在经历去年下半年的增长之后，小红书DAU仍然未达1.2亿。
去年双十一活动期间，即使流量攀升至小高峰，数据仍然在1亿边缘徘徊，QuestMobile数据显示，章小蕙、董洁直播当日，11月5日双11活动“BIG DAY”的DAU分别在9394.6万、9323.7万和9365.0万。
张瑞
成立十年、日活1亿，但盈利和变现一直是围绕在小红书心头的隐痛。电商是被前人反复验证过的一种模式，尴尬的是人们总是在小红书种草，在其他平台拔草。小红书也没放弃过对电商业务的探索，从最早的跨境电商“福利社”，到后来专攻户外和露营的自营电商“小绿洲”，小红书也想通过电商来让自己的流量闭环，证明自己的商业价值。
摇摆是人们常常用来形容小红书的词汇，比如2019年小红书才首次打通社区电商，将电商业务升级为“品牌号”部门，准备发力电商，等到了2022年，小红书又将电商部划归到社区部门之下，直播成了新部门下的二级部门。
直到2023年8月，小红书喊出“买手时代已来”，将分别拿出500亿流量扶持买手、500亿流量扶持商家，同时小红书关停了“福利社”以及自营电商平台“小绿洲”，把电商重提一级部门的位置，这一次小红书狠下入局直播电商的决心。
另一件能体现小红书决心的事是小红书宣布正式成为中央广播电视(Television)总台《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台。根据小红书官方介绍，小红书首创“边看（春晚）边买（好物）”的电商直播，大家在春晚舞台上种草的好物，不用再满世界找链接，在“大家的春晚”直播间就可以同步购买。
春晚向来是互联网大厂追求用户破圈和“下沉”的必争之地。小红书技术部门员工向36氪表示，尽管有的部门没有直接参与春晚项目，但所有部门都会有涉及，“到时候访问量会增加，所以都会有压测”。
电商之外，广告业务算得上是小红书的老本行。36氪曾经报道过，2020年小红书的广告收入占总营收的80%，而小红书商业化团队正在赋予“搜索业务”更多想象空间。
譬如用户搜索行为日渐频繁，搜索正在成为小红书重要流量来源。CMO之恒对外公布一组数据：小红书上，每天有1亿活跃用户，有3亿次的搜索。每个月有2.6亿活跃用户，有 1.2 亿人在小红书站内直接问问题，如：“在哪儿买？多少钱？求链接。”
在小红书2024年will商业大会上，技术副总裁风笛表示，小红书搜索广告还是一片“价值蓝海”，入局品牌较少且众多行业搜索流量正快速增长。小红书推出“搜索直达”，在检索后可以跳转店铺购买，强调以搜索转化+直播带货的方式搭建起属于小红书的商业化体系，真正能够达成“在小红书种草，也在小红书拔草”。
对于品牌和商家来说，小红书尽管规模还不大，但小红书流量精准，售后少、退货率低、高客单价也能存活，这对那些起步阶段的新品牌尤为友好。
但小红书要面对的问题也不少，比如搭建一个完善的物流、售后体系帮助小红书上成千上万的个体户（买手、品牌主理人）成功(Success)带货；再比如，在不稀释自己内容社区的氛围之外体面地破圈，在为用户提供“有用”的信息之外优雅地带货。
（我是跟踪小红书的作者杨典，欢迎微信交流：ydsh0507）
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