中邦18大互联网公司2023终年广告营收榜：小幅回暖，加剧内卷

李先浩 2024-04-11 04:18 314

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根据我国统计局最新公布的数据，2023年祖国国民经济(Economy)回升向好，国内生产总值同比增长5.2%。

根据CTR媒介智讯的数据显示，2023年广告市场同比上涨6.0%。

群邑智库数据指出，互联网媒介花费截至2023年底，已经占据整体市场的90.7%，其中，十大互联网平台的媒介花费占整体市场份额，由2021年的84%，再次上升3个百分点，达到了87%。

国民生产总值回升，广告市场上涨，互联网媒介比重增加，看似不断增长的背后却是更加严峻的抢夺与竞争。在存量市场做生意，讲究是就是一个快准狠地搏杀，内容平台下手抢电商的生意，电商平台着急去拓展国外的市场，本地生活(Life)这块肥肉人人都想来咬一口，AI这个新武器，有些已经用到了实战里。2023年的财报，我们(We)看到一场又一场的攻城略地……

电商平台：低价搏市场，出海求增长

在经历了一整年的低价策略洗礼后，电商平台们营收如何已见分晓，广告营收不仅反映了平台的影响力，更直观地说明了市场情况。2023财年，各大电商平台最关注的还是低价和出海两个重点。

低价搏市场

以低价心智击穿市场的拼多多不出意料增长仍然迅猛。但在2023年，拼多多一边打出低价补贴牌，一边又将高质量策略提上了重点，大有全面收割之势。

2023全年，拼多多营收达到了2476亿元国人币，GMV为40451亿元，同比增长90%，在线营销服务营收同比增长49%，达到1535.7亿，占总营收的62%。

（拼多多全年在线营销服务）

拼多多执行董事、联席首席执行官赵佳臻将增长归因为整体消费回暖和直接、有效的促消费举措。百亿补贴、仅退款这类“卷在前列”的举措确实在很大程度上帮助拼多多更快速地抢占市场拿下更多用户，双十一期间，拼多多“百亿补贴”的用户突破6.2亿，“百亿补贴”的订单量也同比翻倍。

在提供大量补贴后，仍然能保持增长也不是一件易事。京东在推出新商家免佣、部分品类和营销场主动降佣等策略后，就导致第四季度营销营收同比下降。

但整体来看2023财年，京东的营销动作收效都十分显著，从年初的“百亿补贴”上升至首页，激起又一轮价格战；到双十一采销直播火到出圈，总观看人数突破3.8亿；再到赞助春晚，互动量超552亿次，每一轮营销都带来了不少的增长。2023年全年营收10847亿元国人币，GMV达到35400亿元，同比增长3.7%，广告营收847亿元，占总收入7.80%，同比增长3.33%。

另一边，阿里也在向拼多多学习。阿里在过去的一年里不断落实低价策略，一边向中小商家提供更多流量扶持，在“6·18”期间推出专属营销通道“淘宝好价节”，另一边将1688、闲鱼列入阿里第一批战略级创新业务，这两个平台的主营业务是白牌和二手交易，属于是十分切合当下市场的。

那么收效如何呢？2023年，阿里巴巴总营收为8686亿元，GMV为72000亿元，广告总营收达到3006.3，占总营收32.40%，同比增长2.43%。

对于Morketing的小伙伴来说，在看电商平台广告收入的增长时，特别值得注意的是广告货币化率。

广告货币化率是用广告收入除以全站GMV得到的数值，这个数值一定程度上代表了流量商业化，广告货币化率越高流量商业化程度越高，免费的流量越少，这说明了商家在这个平台的积极性。

Morketing粗略计算拼多多、京东、阿里巴巴的广告货币化率分别在3.8%、2.4%、4.2%，可见阿里和拼多多商家的积极性仍然很高。

出海求增长

在国内市场卷低价，在国外市场求增长，出海是电商平台2023年的第二大关键词。

data.ai发布的《2024移动市场报告》显示，Temu、SHEIN、AliExpres（速卖通）是2023年全球购物类应用下载量排行榜TOP3，其中JD.com排在了第六位。

有综合机构的推测，2023年Temu第四季度的GMV可能在70亿-80亿美金，这一数据与去年第三季度的GMV数据之和相当，海豚投研测算，Temu四季度的收入大约是260亿。Temu取得如此亮眼的成绩得益于对拼多多路线的复刻——社媒裂变+优惠轰炸。

拼多多出海捞金，阿里也势头不减，速卖通的订单同比增长超60%，阿里世界数字商业集团（AIDC）收入增长至285.16亿元，同比增长44%，整体订单量同比增长24%。

京东则把出海的重点放在了物流和供应链上。京东物流世界物流事业部欧洲及中东区负责人钱凯南在接受媒体采访时透露，京东物流在欧洲的供应链业务每年都以翻倍的速度增长。但选择物流出海仍然面临不小的挑战，极兔、菜鸟等物流出海的攻势也非常迅猛，京东目前(Currently)还没有形成规模效应。

内容加码电商，闭环才是最终解法？

电商平台增速放缓有很大一部分原因是来自内容平台的冲击，如果再接着分析《2024移动市场报告》就会看到排在第四的是Tiktok Seller。无论是已经成熟的抖音(Tik Tok)、快手(Kuaishou)，还是正在上升期的视频号、小红书，内容平台加码电商已经成了惯性路线。

字节跳动虽然没有公布财报，但据一些相关报告显示，TikTok电商业务正成为字节跳动的增长引擎，电商广告是TikTok的主要广告收入来源，2023上半年全球TikTok广告分布为电商广告77.9%，应用广告15.3%，游戏(Game)广告6.8%。在米国、英国(Britain)等主要广告收入来源地，电商广告的收入占比甚至达到85%左右。

快手(Kuaishou)方面，全年线上营销服务收入达到603.04亿元，同比增长22.96%，GMV达到1.18万亿元，成为继淘天、京东、拼多多、抖音(Tik Tok)之后，第五家GMV规模突破万亿的平台。当电商平台还在为下沉市场打破脑袋的时候，快手(Kuaishou)早就抓住先发优势充分释放老铁潜力。

另外，快手(Kuaishou)短剧也是值得关注的亮点，数据显示快手(Kuaishou)短剧日均付费用户规模增加超3倍，短剧商业化定制也成了很多广告主的选择，这也成为快手(Kuaishou)广告营销业务收入增长的关键点。

抖音(Tik Tok)、快手(Kuaishou)的成功(Success)，让更多“内容+电商”的“玩家”看到了希望(Hope)。

视频号作为腾讯的“新芽”，不仅收获了更多用户的关注，在商业转化方面也有不错的表现。2023年，视频号DAU达到4.9亿，平均使用时长达到58.5分钟左右，GMV突破1000亿元。

整体来看腾讯在2023年达成了6090.15亿元的总营收，核心业务广告收入达到1015亿元，同比增长23%。腾讯将这份增长归功于视频号和微信搜一搜，其在财报中表示：“广告收入增长受视频号及微信搜一搜的新广告库存，以及广告平台持续升级所带动。”

小红书也依靠着生态闭环，积极发展电商业务，拉动了一波增长，有媒体援引“知情人士”消息称，社交软件小红书去年净利润录得5亿美元，同期营收为37亿美元。

B站虽然在电商方面相较前者尚为薄弱，但与自己相比也有所增长。B站在电话会议上透露，去年双 11 期间，视频和直播电商产生的总成交额增长了超过 250%，同比增长超过 100%。

并且B站对内容的挖掘和对广告产品的优化同样带动了广告业务的增长，以及整体的增长。全年达成营收225.28亿元，同比增长2.87%，经调整净亏损为5.6亿，同比收窄58%，全年的广告业务收入达到64亿元，同比增长27%，成为了其增值服务、广告、移动游戏(Game)、IP衍生品四大业务中，增速最高的板块。

总体来看，内容平台在电商方面的布局确实可以有效拉动整体营收增长，在广告营收方面也带来不少的机会。

AI落地，百度、腾讯快速出手

纵观整个互联网趋势，2023年不得不提的是AI，去年是AI技术逐渐落地的一年，各大互联网平台都在紧锣密鼓地布局AI，不论是内容生产、数据获取还是个性化分发，都足以见得AI在营销领域的作用之大，不少平台推出了相关产品和策略，其中以百度、腾讯动作最为迅速。

去年百度无论从业务层面还是组织层面可以说都是围绕AI展开的。

1月，百度举办Create Al开发者大会；

3月，文心一言发布，并开始内测；

4月，文心一言全面应用在内部智能工作平台“如流”；

6月，百度进行(Carry Out)重大组织架构调整，技术、资源和核心员工向智能云事业群（ACG）倾斜；

8月，文心一言全面对外开放体验，并上线独立APP，开放首日，文心一言回答问题数达到3342万个；

9月，百度智能云发布千帆大模型平台2.0，主要面向B端企业客户，同月发布新一代营销平台“轻舸”；

10月，百度世界大会，“李彦宏手把手教你做AI原生应用”，一次性公布了百度搜索、百度文库、百度地图、百度网盘等10多款AI原生应用。同月，百度副总裁、CIO李莹轮岗接任小度CEO一职，表示小度将来将向AI靠拢；

12月，百度营销发布“品牌智能体”，“品牌智能体”依托于百度生成式AI技术，可用于打造全能的品牌数字分身。

百度在财报中特别写明四季度基于文心大模型重构后的广告系统，为百度带来了数亿元的增量收入。李彦宏在财报电话会上也透露，百度智能云去年四季度总营收84亿元，其中大模型为云业务带来约6.6亿元增量收入。

不过，从效果上来看，目前(Currently)还不能说到大获全胜的时候。2023年，百度（不包含爱奇艺）总营收为1346亿元国人币，在线营销收入达到了751亿元国人币，占总营收的55.8%，同比增长8.06%，整体来看总营收和广告营收的数据都不错，但同比增长略显疲乏，在C端方面的仍然有待提升。

值得注意的是，腾讯AI也在快速生长。

去年3月，腾讯发布AI智能创作助手“腾讯智影”，推出了智影数字人、文本配音、文章转视频等AI创作工具；7月在世界人工智能大会上，腾讯多媒体实验室展出了自研 AI 通用作曲框架 XMusic；9月，2023腾讯全球数字生态大会上，腾讯发布混元大模型，并宣布通过腾讯云对外开放……

上文提到，视频号对于拉动广告收入的增长有不可忽视的分量，那么AI也是，腾讯也将继续加大对AI的投入。腾讯首席战略官米切尔就曾表示，广告收入将首先受益于AI部署。

本地生活(Life)，美团守城

最后来看，互联网另一块“肥肉”——本地生活(Life)。

财报显示，2023年，美团核心本地商业营收增长29%至2069亿元。核心本地商业中来自配送服务的营收为821.91亿元，佣金收入为746.3亿元，在线营销服务营收为403.8亿元，其他服务及销售（包括利息收入）为98.18亿元。该部分业务的经营利润为387亿元，较上年同期的295亿元增长31.2%；经营利润率由2022年的18.4%提升至18.7%。

在财报核心本地商业部分，美团阐述了2023年的营销策略，总结起来有五点：

一、持续优化业务运营，推动行业数字化转型。推广高性价比的爆款产品的能力，并丰富了视频、直播内容。

二、持续优化基于货架的搜索模式。美团通过商家激励及联合营销计划，加深了与高质量商家的合作，也为消费者提供更具性价比的优惠。

三、降低订阅类服务门槛，从而加速商家入驻，大幅扩大商家规模。

四、进一步优化主题营销活动。为「必吃榜」、「必吃节」及「黑珍珠榜单」组织了更加多元化的线上及线下促销活动，帮助优质商家进一步提高品牌知名度及交易转化率。

五、在全国范围实施代理转直营，在低线市场抓住更多增长机会。

美团不断优化营销策略，一定程度上反应出市场的竞争加剧，对于美团来说，这种紧迫感来自于抖音(Tik Tok)、快手(Kuaishou)这两位“搅局者”。

2023年，抖音(Tik Tok)生活(Life)服务平台总交易额同比增长256%，有超450万家门店在平台获得生意增长；快手(Kuaishou)本地生活(Life)商家服务商GMV渗透率上升了超过28个百分点，达人服务商GMV渗透率上升近10个百分点。

不过，美团在面对抖音(Tik Tok)、快手(Kuaishou)等互联网平台的围攻时，仍然十分有信心，美团高管在电话会议中说到，“无论其他行业参与者可能采取什么举措，我们(We)都有信心保持行业领先地位。”

总体来说，无论是加注AI、抢夺本地生活(Life)，还是转做电商、比拼低价，都说明了互联网在存量上的争夺已经日趋白热化，亟需新的机会。在广告收入这个晴雨表下，我们(We)窥见了小幅的复苏和加剧的内卷……

本文来自微信公众号“Morketing”（ID：Morketing），作者：Tiana ，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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