何如做好直播，将是车企高管们的必修课

李弈晨 2024-04-12 02:41 229

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2023年新能源车市的竞争逐渐激烈，车企已经无法躺着把钱给赚了，必须寻找其他吸引用户的渠道。

小通特地打开消费者常用的短视频(Short Video)软件，发现除了经销商号之外，不少官方号不再拘泥于传统的线上线下购车方式，在工作时间持续直播促销活动，当中还以长城、吉利、长安、大众等传统品牌为主。

怪不得这些品牌每个月的销售成绩这么好，原来是多个销售渠道每时每刻在“疯狂输出”。另外小通还注意到，除了直播带货之外，品牌还通过直播找到新的营销形式——让高管下场直播。

日前，极氪高管亲自下场直播给新款极氪001和极氪007进行(Carry Out)续航测试，蔚来创始人李斌也曾直播超14个小时，测试150kW·h电池包的续航能力……为何越来越多车企高管当起了主播，难道他们(They)都闲着没事干吗？

唯有直播，才能及时发现续航测试中的猫腻

疫情期间，线上直播成为主要的带货形式，其他不少行业的高管为了节省成本，减少了邀请知名艺人带货的频率，而是尝试让老板下场带货。令人意外的是直播效果还挺好，携程董事长梁建章一小时卖出价值1000万的旅游(Travel)产品，董明珠曾直播半小时销售额便破亿，随后越来越多商界大佬加入到直播带货的行列。

再翻看各家车企的直播记录，上汽乘用车副总经理俞经民、长安汽车(Car)总裁朱华荣等高层也有过“直播带货”的经历。

“眼见为实”是不少人心目中的信念之一，不同于文章和视频等方式的信息呈现，实时直播存在更多的变数，可以实时呈现出产品的真实实力。更何况，让本就事务繁忙的高管下场直播，可能没有太专业的直播技巧，但更具说服力，也进一步印证品牌对这次直播的重视程度之高，这也就不难理解“高管下场直播”的意义了。

此前，有媒体对新款极氪001的续航能力进行(Carry Out)测试，发现其续航达成率仅为62%，处于所有测试车型中的最后一位，甚至还被网友调侃为“电动纳智捷”。对此，极氪高管亲自下场直播给产品做续航测试，结果(Result)在71%的高速路段中，新款极氪001的续航达成率为83%，用真实数据摘下了“电动纳智捷”的帽子。

而且在此之前，蔚来汽车(Car)创始人李斌也进行(Carry Out)了续航测试的超长直播，连续直播了14个小时不过是为了证明自家的150kW·h电池包可以支持车辆跑1000km以上。

问题来了，为什么新能源品牌趋向于用直播的形式来展示产品的续航能力？小通认为，一方面是像李斌一样，宣传自家的产品，另一方面则是为了反击。

直播似乎远比精心制作的成品更具说服力。在续航测试直播之前，不少媒体针对产品续航进行(Carry Out)传播报道，有的是花费大量时间和精力将产品从满电跑至没电，有的则是在跑固定路线，然后看最终的能耗表现，有的还拿多款同级别产品进行(Carry Out)同路况的能耗对比。无论哪种形式，多多少少可以为想买新能源车的消费者提供真实的参考。

但事实上是，你所看到的续航测试报道，可能有不少存在着猫腻。

就拿某第三方媒体在去年年底的冬测为例，用户最终看到的不过是精心制作过的视频以及最终的测试结果(Result)。虽然官方公布了整个冬测的测试标准，但如果没有高管们的发声，你永远不知道部分车辆在测试前出现进行(Carry Out)了较长时间的开门、怠速等增加空调能耗的行为。

连这种花费高成本的续航测试都受到公正性质疑，更别说某些为了利益对测试结果(Result)自行调整的小媒体续航测试了。

唯有一镜到底的直播，才能减少续航测试的争议，产品实力也一目了然，李斌更是直接建议“各大车企的CEO都亲自测试一下自家电动车的真实续航”。

高管下场前也需要“培训”

面对观众，车企的每场直播都能直接反映出产品的素质和品牌的门面，可能许品牌希望(Hope)通过一场直播将某个亮点顺利传播出去，但如果稍有不慎，直播过程中“翻车”，车企要想消除这些负面影响只会难上加难。

看了雷军的小米汽车(Car)工厂直播之后，哪吒汽车(Car)的股东之一周鸿祎表示也对外直播一下哪吒汽车(Car)的工厂。哪吒汽车(Car)本想蹭小米汽车(Car)的热点，结果(Result)热点没蹭到，最后还落下了“营销不到位”的名声。

一向说话直接的周鸿祎，在直播过程中吐槽“一个工地有啥好看的”，还批评哪吒汽车(Car)的营销、产品命名和产品规划杂乱无章，“老是自嗨”，哪吒CEO张勇脸上也透露着尴尬。作为股东之一，周鸿祎确实有资格对哪吒汽车(Car)指点，而且所说的话也并非不无道理，但“好事不出门，坏事传千里”，除了给屏幕前的吃瓜群众(Masses)提供饭后话题之外并没有太多的好处。

哪吒汽车(Car)是一家仍有较大进步空间的造车新势力，市场知名度仍未打开，销量数据也没有想象中那么出彩，2023年的累计销量还呈现出16.16%的同比下滑。如今直播达不到宣传的效果，反而让哪吒成为网友口中的反面例子，这样的结果(Result)相信也是市场部门不愿意见到的。

网站上的一些意见认为，哪吒请来周鸿祎参与直播的行为起到了反效果，虽说能够直接证明直播的“真实性”，但也说明车企高管在参与直播活动之前很有必要进行(Carry Out)相关培训，可能者说提前“通气”。

说话直接犀利并非不对，但把这些话放在内部说，在直播面前收住一些，可能许品牌公关部的压力不会像现在这么大。

写在最后

归根到底，车企高管亲自下场直播的目的无非是两个，一是利用(Use)互联网平台的优势，提高品牌的曝光度和市场竞争力，而且高管直接与消费者互动，了解消费者的真实需求和用车反馈，可以更加精准满足消费者的真实期望。

二是利用(Use)自己的高管身份，让各位吃瓜群众(Masses)看到某事件的真相。观看直播的消费者会比较相信直播的结果(Result)，但无形中会根据整个直播过程对品牌进行(Carry Out)“打分”，高管与品牌直接挂钩，技术、产品、沟通、策划等前期准备工作是否做好，以及主播在直播过程中面对突发状况的反应，都是品牌实力的象征。

在直播热潮下，车企高管亲自下场直播可能将成为趋势。高管对产品的价值和品牌故事足够熟悉，而且本身就具备不俗的语言表达能力，可以为用户提供更专业的参考信息，无非就是提高一下直播需要用到的技巧。

除此之外，汽车(Car)行业的直播可能还会衍生出更多直播方向。现如今，智能化已经成为趋势，消费者对智能座舱的实际体验和高阶智能驾驶的精准性仍存在较大的信息壁垒，下一步车企是否有足够的信心，将智能直播安排上呢？

本文来自微信公众号“电车通”（ID:dianchetong233），作者：电车通，36氪经授权发布。

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