喜茶、茶百道盯上了一块“6千亿”的肥肉

李曌钰 2024-04-09 04:04 178

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去年冲得最猛的一个，今年(This Year)忽然“急刹车”

2023年，“新茶饮入局咖啡赛道”成为行业趋势。一众主流新茶饮品牌都已布局咖啡赛道、官宣推出专售咖啡的子品牌、拓出门店。

其中，最撼动人心的数字当属沪上阿姨的子品牌“沪咖”。这个在2023年3月才被官宣的子品牌，到2024年1月，不足一年的时间中，第三方数据平台监测其门店数量已经拓展到1810家。

这个门店增速，放在整个咖啡届都是遥遥领先的第一梯队。总量增长至1810家后，沪咖门店数量已经远超Manner、Tims等多家连锁咖啡品牌。

但行至4月，内参君发现：沪咖门店拓展速度大幅放缓。截至4月5日，沪咖门店数量为1830家。和之前猛冲的拓店速度对比，可以说：第一季度，沪咖基本没怎么开新店。

沪咖快速拓张，离不开店中店的模式——借力沪上阿姨原先就有的门店，开出沪咖的档口。

以这种形式高速扩张10个月后，今年(This Year)1月，沪咖在上海开出了首家独立门店——沪咖·东方拿铁。首家独立门店的成立可以看做沪上阿姨咖啡业务的新起点，预示着将来品牌将以独立门店形式拓张。

◎图片来源：小红书@Mr.Marketing

但把“一季度新增20、30家店”的速度放在整个“新茶饮入局咖啡赛道”的框架中，又显得没有那么少了。

多数新茶饮巨头的咖啡子品牌，门店数量为个位数、两位数，和新茶饮巨头自身的门店数量及增速相比，有着质的差异。

新茶饮巨头开咖啡店，好像没有那么容易。

布局咖啡赛道，新茶饮大佬们“各显神通”

在去年年底至今年(This Year)年初的这段时间里，随着喜茶和茶百道的相继布局，基本上所有新茶饮巨头都在开“咖啡”副牌上完成了试水动作。

当然，这其中有布局时间更早的蜜雪冰城、有早就在菜单上做出系列产品的奈雪的茶，也有先后尝试了换菜单、店中店、独立门店等各种方式的沪上阿姨，可谓是八仙过海、各显神通。

内参君按照时间线，整理出了目前(Currently)各茶饮品牌拓展咖啡线的方式：

1、在茶饮店增加咖啡产品线，推出相关的套餐——古茗、CoCo都可、奈雪的茶

在菜单中增加咖啡相关的产品线，是试错成本最低、品牌们最喜欢、也是最早布局咖啡的一种方式。早在2019年前后，喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等新茶饮品牌便推出过咖啡系列；古茗在自19年推出阿华田系列拿铁后，又推出冰咖小黄柠等咖啡产品……

这种形式演变至今日，还在“认真”上新的似乎只剩下了古茗。喜茶和奈雪目前(Currently)的菜单上只剩下了“美式”“拿铁”等几款基础咖啡作为奶茶的补充，显而易见的是，咖啡订单的量远不如主营产品。

古茗咖啡价格带比门店饮品中位数稍微高上一些，但总体不会超过店里最贵的单品。CoCo都可则另行其道，活动期间3.0-8.9元一杯的咖啡作为引流产品而存在。

“茶饮的客群比较广，更固定，门店数量更多，消费者复购率也比较高，我们(We)只要在菜单上增加一些品项，就有很大的机会被看到和消费。” CoCo都可行销部咖啡组副总监张仲仑表示，考虑到消费者口味接受度，目前(Currently)上新的咖啡产品大多处在过渡地带。

2、开设档口/店中店——沪上阿姨

沪上阿姨用了更为“讨巧”的一种方式，也比较类似于麦肯独立出咖啡线，在现有门店中分出一块区域做咖啡子品牌，成为“店中店”的城市。产品除了咖啡经典款式外还有果咖系列，单杯价格在9-18元左右。

前文提到，这样的方式依托于品牌门店，能达到的效果和“在菜单中加入咖啡系列”类似。在开出1800家“沪咖”后，体量铺开，但声量依旧未形成。在今年(This Year)1月开出首家独立“沪咖”。

3、收购可能改造现有的咖啡品牌——喜茶

早在2022年，喜茶投资过咖啡品牌“Seesaw”“少数派”，创始人聂云宸个人投资了深圳本地的KUDDO COFFEE和The Raven乌鸦咖啡。

多番“折腾”后，喜茶在去年年底收购了喜鹊咖，在深圳开出了首店。

喜鹊咖的风格定位和茶颜悦色子品牌“鸳鸯咖啡”类似。喜鹊咖在产品方面共有三大类：潮汕单丛茶咖、中式原叶茶咖以及经典系列。除了美式和拿铁，喜茶和喜鹊咖并没有共同产品。在售价方面，产品定价在9-24元之间，目前(Currently)除了经典系列均有折扣，折后价为8-19元左右，覆盖了中低价位。

4、开出独立门店——茶百道、蜜雪冰城、茶颜悦色、七分甜、乐乐茶、甜啦啦

整体来看，水花不大

到现在，各大新茶饮品牌布局咖啡赛道、做相关尝试的时间，短的、公示出来的也有一年半载，长的更是有7、8年时间。

多数新茶饮品牌的咖啡子品牌可能者咖啡业务在咖啡圈影响力一般。咖啡子品牌的影响力、话题度，很大程度上需要借助母品牌势能。

回顾过往资讯，可以看出：布局咖啡赛道时，新茶饮巨头的咖啡子品牌通常选择借助母品牌的品牌力，延续茶饮理念，做果咖。

但市场验证，茶饮品牌旗下咖啡的身份与果咖的定义，能为咖啡业务带来一定曝光量与产业链的赋能，但不能保咖啡子品牌可能者咖啡业务的“荣华富贵”，咖啡业务兴荣与否的话语权，还是要交给产品、价格，性价比。

咖啡子品牌们少有具有记忆点的产品，定价在咖啡市场中不具备显著优势，不能很好地树立品牌心智。因此，在咖啡市场中，子品牌们逐渐调整定位迎合潮流趋势，价格上推出一定的优惠策略，风格上逐渐向时下流行的“新中式”等风格靠拢。这样的调整有利于咖啡线的长远发展，同时限制当下门店拓张。

必须要啃的硬骨头？

和早期开拓市场性的布局不同，现在的茶饮品牌再入局面临的是和前几年比有着翻天覆地变化的咖啡赛道。

如今，库迪和瑞幸关于咖啡的9.9元战争已经打了一年多的时间，这场战争已经落下帷幕。但从结果(Result)上来看，这场大战把两个观念根植到了消费者潜意识里，“喝咖啡”和“更便宜地喝咖啡”。

毫无疑问的是，通过这场价格战，培养了更多潜在的咖啡用户，让咖啡的基本盘有了进一步的扩大。但也对再入局者也造成了不小的压力，从时间的先后顺序上也能看出，新茶饮巨头布局咖啡的价格带也随着时间的推移，不断拓宽、下降。

是压力也是动力，在咖啡赛道格局巨变、消费者认知被不断改变的当下，新茶饮巨头们瞄准时机“再入局”能否成功(Success)开拓市场？

新茶饮巨头做咖啡，有着天然的优势在：

首先是在供应链方面，拥有数千家茶饮店的巨头们大多有着自己的供应链基地，冷链运输网站覆盖至全国。且咖啡对于供应链的需求程度远低于鲜果茶，可以利用(Use)本身搭建好的供应链，能更快的进行(Carry Out)布局，达成门店拓张。

其次是新茶饮赛道的日渐饱和，但咖啡赛道依旧具有增量优势。据祖国连锁经营协会（CCFA）发布的《2023新茶饮研究报告》显示，2023年8月31日在业的新茶饮门店总数约51.5万家。在过去的3年里，大中型规模连锁门店数量增速减缓，预计2024年增长率为19.7%。相比之下咖啡赛道的市场增速更快。

最后，品牌需要有新的第二增长曲线，高毛利和时段补充，让茶饮品牌能“两条腿走路”。

沪上阿姨公共事务部总监刘欣亮在接受媒体采访时表示：“咖啡的毛利确实会相对高一点，但最主要的是对时间段的补充，咖啡是早间可能者中午(Noon)，而茶饮的高峰是在12点之后，下午(Afternoon)和晚上(Evening)，对于那些有余力的加盟商，能弥补一些时间空当。供应链可以用现有的供应链。”

无论是以上哪种可能，做咖啡这块难啃的骨头，对于当下新茶饮的巨头们来讲，俨然成为了必修课。

从目前(Currently)的趋势来看，新茶饮品牌的咖啡线似乎需要脱离茶饮思路，才有可能更好地打入市场。

本文来自微信公众号“餐企老板内参”（ID:cylbnc），作者：内参君，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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