从手机(Mobile Phone)厂变身车厂，小米的挑拨才刚刚初阶

李想 2024-04-10 02:29 675

"从手机厂变身车厂，小米的挑拨才刚刚初阶,这篇新闻报道详尽，内容丰富，非常值得一读。这篇报道的内容很有深度，让人看了之后有很多的感悟。作者对于这个话题做了深入的调查和研究，呈现了很多有价值的信息。这篇报道的观点独到，让人眼前一亮。 " 账号设置我的关注我的收藏申请的报道退出登录登录搜索36氪Auto数字时氪将来消费智能涌现将来城市启动Power on36氪出海36氪研究院潮生TIDE36氪企服点评36氪财经(Finance)职场bonus36碳后浪研究所暗涌Waves硬氪媒体品牌企业号企服点评36Kr研究院36Kr创新咨询企业服务核心服务城市之窗行政部门服务创投发布LP源计划VClubVClub投资机构库投资机构职位推介投资人认证投资人服务寻求报道36氪Pro创投氪堂企业入驻创业者服务创投平台首页快讯资讯推荐财经(Finance)科技(Technology)企服城市最新创投汽车(Car)AI创新直播视频专题活动搜索寻求报道我要入驻城市合作从电话厂变身车厂，小米的挑战才刚刚开始42号车库·2024-04-08 19:59关注雷军的「战战兢兢」还不能结束。

别再用电话厂的老眼光看小米了，小米现在的真实身份其实是一家车厂。

多年以后，大部分人想到小米时，脑海中闪现的第一画面甚至有可能会与智能电话毫无关联，而完全由智能汽车(Car)占据。这款智能汽车(Car)不一定是最近刚上市的小米 SU7，不过这一将来很有可能出现的情况，其起源却要从小米 SU7 说起。

3 月 28 日晚，小米投资百亿、打磨三年的小米 SU7 正式上市。

上市当晚，小米 SU7 的大定量如绚烂的烟花般节节盛开 —— 4 分钟破万，7 分钟破 2 万，27 分钟破 5 万，24 小时突破了 88,898 台，令放烟花者自得，看烟花者惊羡。毋庸置疑，对于小米来说，这是充满历史(History)意义，注定要被载入小米史册的一晚。

6 天之后，历史(History)意义仿佛迈着小碎步一样，快速地再次到来 —— 4 月 3 日早上(Morning) 8 点 08 分，雷军在微博上宣布「从今天(Today)开始，小米正式成为一家车厂」，同时，雷军还带着开玩笑的语气让大家把自己称作「雷厂长」。

从小米 SU7 上市到雷军宣布小米正式成为车厂，在短短的六天时间里，一个全新的小米宣告诞生。

这意味着，在雷军的带领下，小米这艘在风急浪涌的大海中行驶了 14 年的大船，如今正不回头、也不能回头地驶向一片更加广阔，然而风却更急、浪却更高，并且更拥挤的海域。

在这片海域中，小米这艘船很大，但却急需变得更大。

01 比3年还要漫长的6天

6 天时间可以多漫长？在小米汽车(Car)这里，6 天的漫长程度恐怕要甚于过去埋首造车的 3 年。

原因很简单，在小米 SU7 上市之后，雷军宣布小米成为车企之前的 6 天时间里，围绕着小米汽车(Car)，谣言和美言漫天乱飞，贬低和捧高针锋相对，前辈的打击和同辈的追击接踵而来......

总而言之，伴随着混杂在一起的善恶好坏，泼天的流量涌向了小米汽车(Car)，它将小米汽车(Car)推向了罕见的高度，但也随时将小米汽车(Car)砸的头晕脑晃。以致于从小米 SU7 上市第二天开始，麻烦就不断产生。

被用放大镜看问题

3 月 29 日，有下单小米 SU7 的用户称锁单时没有二次提示，导致自己误触后锁了单，因而退不了定金。为此，很多用户还建立了维权群。

面对突发的口碑危机，小米汽车(Car)官方迅速做出了回复，表示在小米汽车(Car) APP 的购车流程中，共计会有三次提示，并提醒了用户在锁定配置前慎重选择。

紧接着，小米 SU7 撞路沿后爆胎、座椅磨损包浆、未交付便掉漆、后轮螺丝脱落等问题频频爆出，将小米汽车(Car)一次又一次地送向了热搜。虽然这些问题小米汽车(Car)最终都进行(Carry Out)了一一回复，但造成的坏影响小米汽车(Car)却要付出更多的时间去慢慢挽回。

这边用户口碑危机屡屡发生，那边友商们的集体行动又开始了。

3 月 30 日，凯迪拉克率先发难，在椰树牌风格的图片上写了「对不起(Sorry)军儿，我们(We)帮你把 50 万以内也挺好的 SUV 造出来了」、「我们(We)既不像保时捷，也不像特斯拉，我们(We)只想美美地做自己就好」等嘲讽度拉满、完全不留情面的文案。

相对于凯迪拉克的逞嘴上功夫，新势力出招就更加下狠手了。

4 月 1 日，极氪 007 推出后驱增强版，价格仍然保持 20.99 万不变，但增加了价值 1.2 万的科技(Technology)全感套装，与小米 SU7 滚在一起赤身肉搏；蔚来推出最高 10 亿元油车置换补贴，为自家的 ET5、ET5T 举起了盾牌；特斯拉 Model 3 原价 1.2 万的星空灰车漆免费选配，特斯拉官方还在微博上说「体验标杆 Model 3 之前，请不要轻易做出选择」，并配以狗头表情 —— 这一个狗头的信息量堪比千言万语。

有意思的是，智界 S7 绝对是小米 SU7 的一大劲敌，这也是华为和小米这对老对手在汽车(Car)行业的首次正面对决。目前(Currently)，智界 S7 正按兵不动。不过据相关报道，智界 S7 将会在最近再次上市，到时不知会掏出什么样的利器与小米 SU7 分个高下。

与友商们的行动一起来的，还有各路大佬让小米汽车(Car)稳居热搜高位的辣评。

比如贾跃亭就在微博上对小米欲贬先扬，他先表示「小米汽车(Car)的首次发布非常成功(Success)，体现了祖国新能源汽车(Car)产业链在近几年的日臻成熟和祖国制造体价比的巨大优势」，紧接着便峰回路转，直言「小米造车的执行力和营销能力诚然值得点赞，但是，山寨文化(Culture)、走捷径模式和 follower 思维却被很多人奉为圭臬，令人担忧」。

最近一直在宣传 AI 的红衣教主，360 集团董事长周鸿祎也发表了对小米汽车(Car)的看法，他的观点则比较偏向于小米。周鸿祎表示，如果小米汽车(Car)能够站稳脚跟，对小米品牌无疑是一个巨大的提升，让小米的用户和非小米的用户对小米的认知发生巨大的改变，小米电话也可以打一场高端翻身仗。

最看好小米汽车(Car)的还得是罗永浩，他对小米汽车(Car)的称赞近乎于一种膜拜，罗永浩说：

小米很可能继平价电话市场之后，在大众消费车市场上重新上演良币驱逐劣币的史诗性一幕。

此外，我在朋友(Friend)圈里也看到了来自一位行业资深咨询师的很有价值的观点，他认为「三年造车不鸣，一鸣泯然众生，这不是小米没能力，而是行业对电动车的想象力基本见顶」。围绕着电动车，行业究竟还能迸发出什么想象力，是个值得思考的问题。

营销老兵的素养

在小米 SU7 上市后的 6 天里，由用户、友商、行业人士形成的舆论大军紧紧将小米汽车(Car)围在垓心，这是泼天的流量，同时也是天大的压力。对此，雷军甚至在微博上说：

我们(We)真的压力很大，大家用放大镜在看问题。

尽管被舆论大军围在垓心，但小米汽车(Car)显然没有自乱阵脚，依然按照自己的节奏为小米 SU7 用尽全力带货。

自小米 SU7 上市以来，雷军始终坚持每天在微博上更新小米 SU7 的内容，与网友进行(Carry Out)互动，广结善缘，及时回复一些重大的问题，比如最近的小米汽车(Car)何以 3 年就能造出完成度如小米 SU7 这样高的车。

在 4 月 3 日的小米 SU7 首批交付仪式上，雷军亲自到场并为车主开门，继续为小米汽车(Car)收揽好感。

与此同时，小米汽车(Car)官方也始终与用户保持同频，收集用户的各种问题，并做出解答。目前(Currently)，《小米 SU7 答网友问》已经更新到了第十集，有效地减少了用户的购买疑虑。

其实，应对舆论、拿捏营销都是小米，这个互联网营销老兵多年摸爬滚打练出来的看家本事，而如何将目前(Currently)这泼天的流量转化成实际的订单，再将订单保质保量保满意度地转化成用户手中的汽车(Car)，才是对小米最新的考验。

02 雷军还得战战兢兢下去

在过去埋首造车的三年时间里，雷军说自己一直战战兢兢。如今小米真的成为车厂了，恐怕雷军还得继续战战兢兢下去 —— 将来还有更多个漫长程度堪比 3 年的 6 天。

一方面，相对于电话，汽车(Car)的单品价格遥遥领先；汽车(Car)用户的购买决策周期长度遥遥领先；汽车(Car)用户的要求复杂程度遥遥领先。

这意味着，小米汽车(Car)不仅仅要把产品稳扎稳打地做好，还得付出大量的时间和真金白银去构建品牌价值、服务能力以及做好用户关系维护。毕竟，这些方面都在深深影响着用户的购车决策。

另一方面，如今新能源汽车(Car)市场的内卷程度，好似一群置之死地而后生、只要今天(Today)不管明天(Tomorrow)的草莽英雄同时争相痛饮一缸烈酒，在明面上一个比一个能喝、敢喝、说干就干，但其实，有的「会须一饮三百杯」后还能继续推杯换盏；有的饮罢三杯即烂醉如泥；有的别说喝酒了，想碰到缸沿都得抖擞出一身的力气。

所以，要从电话厂转变成一家真正的车厂，在推出小米 SU7 之后，还有重重难关在等待着小米汽车(Car)。

难，但避免「走向平庸甚至衰亡」

首先一个关键问题就是品牌，这是小米汽车(Car)和小米电话最根本的联结，也是二者相互赋能最核心的纽带。

在这里跟大家分享一个故事。3 月 29 日，我在高铁上听到有人讨论(Discuss)小米 SU7，他们(They)的大意就是认为小米是一个廉价的品牌，不仅觉得小米 SU7 定价 20 万以上还是贵了，而且对小米汽车(Car)第一次造车就能造出来一款好车存疑。

这其实就代表了一部分用户的看法，也揭开了小米品牌的一大伤疤 —— 小米品牌不具备足够的高端价值。

早在 2022 年春节后的一次小米集团战略讨论(Discuss)会上，小米就明确了「高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之路」的共识。

因为就电话市场来看，雷军认为「高端成功(Success)会为整个品牌提供极强的虹吸效应，会极其显著地吸引其他品牌用户的换机需求」。同时作为一家科技(Technology)公司，高端产品是科技(Technology)公司系统化能力的集中体现，在雷军看来，「如果不能以高端市场表现持续倒逼能力提升，那么长期看，这家公司必然会走向平庸甚至衰亡」。

然而无论是在电话市场还是在汽车(Car)市场，在通常的认知中，高端往往意味着高溢价，并且这部分高溢价往往来自于一种社会(Society)普遍认同的符号价值。这明显与小米所坚持的产品性价比有很大的冲突。

不过在雷军看来，坚持性价比的同时也可以做高端，核心就在于体验。通过造车完成人车家的生态闭环当然就是这一思路的集中体现，而造车也就自然(Nature)而然地成为了提高小米品牌价值的关键路径。

可眼下的一个现状是，小米汽车(Car)的品牌价值其实源于小米电话，小米汽车(Car)要反哺整个小米的品牌价值，还有很长的路要走。

同时，雷军坚持用性价比做高端的路线，长期来看，恐怕要么孤胆英雄式的改变汽车(Car)市场以高溢价做高端的方式，要么被汽车(Car)市场以高溢价做高端的方式改变。

难以估量的适应成本

另一个关键问题就是小米汽车(Car)的服务能力。

从整体上说，纵然小米已经有了 14 年的与用户打交道的经验，但那都是电话用户，小米服务汽车(Car)用户的经验还是零。而且，服务电话用户的经验难以复用到服务汽车(Car)用户上，毕竟如上述所言，汽车(Car)用户的购买决策周期更长，汽车(Car)用户的要求更复杂，而且稍有不慎，就会引起用户集体维权，甚至不时奉上写信拉横幅式的重拳出击。

从具体上说，小米汽车(Car)目前(Currently)在全国 29 座城市建了 59 家门店，然而根据官方数据，有的门店的单日人流量能达到 10,000 人次，如此一来，用户看车是人从众的景象，试驾还需要排队好几天，体验势必大打折扣，部分订单也就因此白白流失。

此外，小米汽车(Car)在全国共有 29 家交付中心，而目前(Currently)小米 SU7 的锁单量已经超过 4 万，再加上今年(This Year)一年的产能都用完了，导致小米 SU7 的交付周期已经延长到了 24-27 周，SU7 Pro 25-28 周，SU7 Max 29-32 周。由于交付周期过长，又会造成部分订单的白白流失。

除了销售和交付，维保也是问题。目前(Currently)，小米汽车(Car)的部分交付中心起着服务中心的作用。当然，这是远远不够用的。

订单流失尽管很可惜，但小米汽车(Car)毕竟尚在起步阶段，这几乎就是无法避免的问题。好在，销交服体系可以通过时间来补足，而这则又可以充分发挥小米 14 年来积累下的组织效率能力了。

在补足销交服体系的同时，还有一个挑战也在考验着小米汽车(Car) —— 汽车(Car)制造的工艺水平。

随着小米 SU7 交付量的提升，小米汽车(Car)工厂的制造工艺水平会面临着极大的考验。正如雷军所说，「大家在用放大镜看问题」，小米 SU7 一不小心就会被质疑工艺水平。

在制造工艺这一方面，用户肯定远比小米汽车(Car)的产品经理严格。一旦制造工艺出现问题，就会很容易给用户留下深刻且长久的坏印象，比如在燃油车里，说起烧机油你肯定会想起某个品牌，说起水箱漏水你肯定又会想起某个品牌。

不过，如果小米汽车(Car)的制造工艺稳定发挥，时间一长，小米汽车(Car)给用户留下像「人走车还在，一车传三代」这样的江湖美名也不是不可能。

在保证了产品和服务之后，小米汽车(Car)还得丝毫不能松懈地投入研发，并以适当的节奏推进 OTA 更新并加速智能驾驶的推送和迭代，以时刻维持小米汽车(Car)在智能化和电动化浪潮中的竞争力。

同时，小米汽车(Car)更得继续以保持甚至超越小米 SU7 的水准，来满足用户对小米汽车(Car)接下来的产品的期待，并在商业成功(Success)和用户高期待之间找到一个合理的平衡，让自己在新能源汽车(Car)市场中的根扎得更深、更稳。

一言以蔽之，从电话厂变成车厂，小米需要支付大量的适应成本，而其中某些成本甚至很难用钱来衡量，譬如重新摆正对供应商的态度、警惕在运营电话业务时形成的惯性思维等。

尽管从电话厂变成车厂，小米面临很多问题，但为了解决这些问题，小米一方面从雷军开始，自上而下的高效推动变革；另一方面则手中有粮、心中不慌，集团的千亿现金储备可以逐渐转化为明晃晃的战斗力。

值得一提的是，面对转变，小米汽车(Car)的出发点是非常清醒的，就像雷军曾经说的：

我们(We)要清醒地认识到，再次踏入全新的领域，必然面临诸多挑战。汽车(Car)行业复杂度之高、投入之大、周期之长、容错率之低，都需要小米以战战兢兢、如履薄冰的踏实、敬畏之心来面对。况且，目前(Currently)业内的主流选手比我们(We)早出发至少 6 年，作为一个后来者，我们(We)必须保持谦逊、保持敬畏，全力追赶，才能胜出。

03 写在最后

小米不是一家年轻的企业，却是一家初生的车厂。

由于历史(History)的积累，小米拥有可以直接复用到造车上的资源、经验，但同时也可能受限于过去所积累的资源、经验。这是小米成为车厂后尤其要小心的问题。

此外需要强调的是，小米变成车厂，不是小米电话的放大，而是小米在一块全新的土地上，重新埋种，然后再经历一次生根、发芽，最终成长成一根参天大树的过程。

在生根发芽的时候，是小米电话在呵护着小米汽车(Car)成长。长成参天大树后，小米汽车(Car)将反过来为小米电话遮风挡雨。

再进一步说，在当下宣布成为车厂的时间节点上，小米固然没有通过小米 SU7 带来新能源汽车(Car)产品上的颠覆性，但却以巨大的声势和初步的商业成功(Success)继续让祖国车市卷上加卷。

而伴随着小米 SU7 正式上市以及小米成为车厂，这一轮祖国新能源汽车(Car)产业革命的新手入场口正式宣告了关闭，接下来将是完完全全的淘汰赛。

本文来自微信公众号“42号车库”（ID:i42how），作者：Isaiah，36氪经授权发布。

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